В перерыве конференции были взяты блиц-интервью у руководителей радио-холдингов на тему нужны ли радиостанциям разные методы исследования радиоаудитории.
Александр Полесицкий
- Мне всегда казалось, что интерес к исследованиям у рекламщиков и вещателей совпадают. Сейчас же я услышал противоположные мнения у представителя рекламного бизнеса и у Вас.
- Они совпадают в какой-то части, потому что исследования, которые проводит радио как СМИ оно по природе своей шире, чем исследования нужные для целей продажи.
Нам нужны более тонкие, более подробные инструменты для того, чтобы лучше знать динамику того, что происходит с нашими радиостанциями, с нашими форматами.
Одно дело исследования TNS Gallup как фотография - оно всех игроков рынка в больше или меньшей степени устраивает, но помимо этого нам надо знать тенденцию своей аудитории, а для этого надо понимать как ведёт себя брэнд, например, если мы делаем исследования Day-After Recall, в нём очень сильна составляющая сила брэнда, потому что люди вспоминают то, что они слушали, они часто вспоминают не то, что они слушали реально, а вспоминают те названия, те брэнды, которые у них на слуху.
Это исследование нам очень помогает понимать, а что у нас происходит с нашими брэндами и не нуждаются ли они в дополнительной работе.
В принципе, я бы сказал так: есть валюта для рекламистов, и есть более сложные сочетания разных методов для того, чтобы правильно выстраивать работу с аудиторией.
Александр Варин
- Представитель рекламного бизнеса сказал, что ему достаточно только одного градусника...
- Просто ему другой не нужен.
Ему нужно то, чему верят рекламодатели и это должно быть одно - это удобно.
Рекламные задачи решает Гэллап, а программные задачи для нас решает Комкон - он оперативен, он каждую неделю, он он-лайн.
С Геллопом мы имеем результат в середине следующего месяца, когда всё прошло и забылось.
- Получается, что у рекламщиков и у вещателей разные интересы к исследованиям?
- Совершенно верно.
Рекламодателю важна цена за тысячу контактов, накопленная аудитория рекламной кампании.
Программисту важно другое: важно как колеблется рейтиг в зависимости от эфирных событий, какова оперативная реакция аудитории на то, что происходит - мы чего-то сделали и что-то получили.
Михаил Эйдельман
- Как по Вашему кто более близок к истине - тот, кто за единую методику исследований аудитории или за разнообразие?
- Единая валюта для медиапланирования на рынке "де факто" уже существует - это данные TNS.
Правда, необходимо отдавать себе отчет в том, что данные RadioIndex (те, что поставляет на рынок TNS) дают ответы на вопросы "кто слушает?", "сколько слушает?", "как долго слушают?" и, отчасти, "где слушают?".
Профессиональным вещателям, заинтересованным в развитии своих продуктов, важно знать не только это, но - прежде всего - "почему слушают?" и что необходимо сделать, чтобы слушали дольше и слушали именно те, на кого вещатель рассчитывает.
Для ответа на эти вопросы существует целая гамма специальных исследований, хорошими помощниками в проведении которых могут быть и TNS, и COMCON и другие исследовательские компании.
- Почему представитель рекламного бизнеса не высказался за разнообразие исследований?
- Несмотря на то, что Сергей Пискарёв является ныне Президентом АКАР, он возглавляет "НТВ-Медиа" - крупнейшую компанию медиа-селлер, подающую, прежде всего, рекламные возможности эфирного телевидения.
Как "телевизионщику" ему хорошо понятно все, что связано с массовыми "закупками".
Радио - таргетированное медиа, продается оно далеко не всегда "оптом", поэтому рекламодателю для принятия оптимального решения часто недостаточно сухой рейтинговой информаци.
Довольно скоро - с переходом на цифру - вопрос "таргетированности" коснется и телевещателей, тогда и они осознают важность самых разнообразных исследований для понимания всех возможностей использования рекламодателем их продуктов.
- Несколько слов о "Релакс ФМ".
- Станция бурно развивается.
Аудитория ее группируется в возрастных границах 25-44 лет, она гармонична по половому составу (50/50), имеет высокие показатели доходов и образования.
Ноябрьский COMCON показал в границах 30-49 лет ежедневную аудиторию в объеме 4.8%, что превышает наши плановые показатели на этот период.
- Это станция прямой конкурент Монте-Карло?
Аудитория Радио Монте-Карло моложе, а ее количество уже сейчас приблизительно в 2 раза меньше объема аудитории Relax FM.
Контент Монте-Карло и Relax FM также имеет существенные различия.
Я не считаю Монте-Карло нашим конкурентом.
В качестве потенциальных "доноров" для прироста аудитории Relax FM мы рассматриваем другие радиостанции.
- Планируется ли имиджевая реклама?
- Всему свое время!
2006-12-18 10:42
2006-12-18 11:54
2006-12-18 12:04
2006-12-18 12:25
2006-12-18 14:44