Как сейчас развивается региональная сеть «Эха Москвы»?
За год мы не получили ни одной лицензии, хотя участвовали во всех конкурсах. Более того, нас вышибли из Красноярска и Нижнего Новгорода. А сейчас и тольяттинские власти попросили отозвать лицензию, то есть сеть развивается очень быстро, только в обратном смысле.
С чем это связано?
Это связано с политической обстановкой – нам напрямую говорят об этом наши партнеры, хотя и не могут заявить об этом публично - это ведь никак не докажешь, правильно? «Эхо Москвы» пять раз в течение двух лет выходило на конкурс в Новосибирске, и все пять раз выигрывали станции вообще неизвестные и даже те, что еще не открылись. Это свидетельствует только о политической подоплеке, на мой взгляд. Мы будем продолжать выходить на конкурсы и прилагать все усилия, даже если опять ничего не получим. Считаем, что люди, живущие в других городах, имеют право получать программы «Эха Москвы».
Насколько отличаются показатели рейтингов «Эха» в столице и в регионах?
В Москве нас меряют и Комкон и Gallup –графики я получаю регулярно и оперативно. В регионах измерения не ведутся, но я могу сказать, что когда нас закрыли в Нижнем Новгороде, тысячи людей подписывали письма с требованиями вернуть станцию: они присылали их сюда со своими адресами и телефонами, хотя ныне это не самое безопасное в России дело. Так что я не готов говорить о цифрах в регионах, но если даже одна тысяча хочет получать программы, почему и на каком основании их этого права лишают?
По данным TNS Gallup, 83 процента наших слушателей в Москве - люди с высшим образованием: самостоятельные, прожившие длинную разнообразную жизнь и сознательно выбирающие радиостанцию, чем мы гордимся. Когда говорят, что «Эхо Москвы» - радио для пенсионеров, я отвечаю: отлично! Мы счастливы, что люди с различными политическими взглядами, которые прошли долгую жизнь, выбирают нас. Я уверен, что в каждом городе есть люди, которые будут нас слушать. В Москве сейчас 46 радиостанций: если считать кнопочные, мы на восьмом месте. Если не брать их в расчет - мы в шестерке.
Разговорное радио, которое опережает музыкальное - это нонсенс! Но это означает, что на нас есть спрос – и в Москве, и в Петербурге, в Челябинске, в Нижнем Новгороде, и в Красноярске, откуда нас вышибли, и в Новосибирске, куда нас не пустили.
Когда-то Вы опасались давления Газпрома, и по Вашим же словам, счастливо ошиблись. Сейчас ситуация не изменилась?
Да, были опасения, но ситуация не изменилась. Люди Газпрома, отвечающие за медиа, держат свое слово не вмешиваться в редакционную политику.
Ожидаете ли вы приток аудитории «Маяка» после его переформатирования?
Есть ядро аудитории у «Маяка» и разрушать его, на мой взгляд, было бы неправильно. Если кто-то заявляет: нас интересует «45 плюс», а все остальные пошли вон – то они пойдут, они люди пожившие. А мы примем этих слушателей – хоть «плюс 70», хоть «плюс 80», мы каждому рады. Я могу, конечно, сказать: если вам не нравится, слушайте других. Это правда, есть рынок. Но не требуйте меня переделывать радиостанцию под каждого слушателя.
Что касается переформатирования «Маяка», то я не буду подсказывать путь конкурентам - они и так в этом смысле замечательно разрушаться. Разговорное радио для молодежи, которое заявляет делать Архипов, не существует в индустриальных странах: его нет ни в Америке, ни в Японии, ни в Канаде, ни во Франции, ни в Германии ни в Великобритании. Можно, конечно, придумать квадратное колесо и на нем катится, но аудитория разговорного радио – это 45 плюс. Если вы ставите перед собой привлечь людей 25-45 лет, то вы провалитесь, что и произошло с «Сити-FM». Их даже не считает Gallup! Если вы посмотрите, на каких слушателей они рассчитывали два года тому назад, а потом на их аудиторию в реальности - вы увидите, что она совсем другая – старше 50 лет. Я же целыми днями работаю с цифрами, я медиаменеджер. Мы с «Сити FM» в одном холдинге и относимся к ним с большим уважением. Но когда они заявляли свой формат, я сказал: Ребята! Не позорьтесь, не говорите, что вы работаете на аудиторию 25-45 – люди этого возраста не слушают разговорное радио нигде в мире.
«Сити-FM» вышло на нашу поляну внутри холдинга, и я считаю это некорректным. Но раз решение принято – мешать не будем, переманивать никого не будем. Претензий ни к кому у нас нет - мы в одном холдинге, и даже в одном «Тотальном радио» теперь. И тоже самое скажу на счет «Маяка»: я очень уважаю Архипова как менеджера – он построил замечательную музыкальную станцию, но « Русская служба новостей», которую строил он же, показывает 3, 5 процента, ее нет даже в «Топ 15» лучших радиостанций часа! Как ты можешь строить это радио, если ты не умеешь его строить?
Их право - выкидывать деньги, не мой вопрос. Но за то, что теперь аудитория «Маяка» пойдет к нам - отдельное спасибо Сереже Архипову, я ему буду должен бутылку очень хорошего коньяка. Еще три месяца, и у «Эха» пойдет рост. В успех «Маяка» я не верю, я верю в арифметические манипуляции – когда аудитория одной их проводной программы будет складываться с другой программой на FM. Но рекламодатель прекрасно понимает - кто на кнопке, кто не на кнопке, и продавать так рекламу не будет.
Возможно, после перехода «Маяка» целиком на новый формат часть журналистов останется невостребована. Будете приглашать кого-то к себе?
Да, мы попытаемся их забрать. Опять же, если взять, к примеру, Михаила Леонтьева, который работает и у нас, и на «Маяке» - там его в этот час слушают 100 тысяч человек, а на «Эхе» у него же 208 тысяч.
На Ваш взгляд, появление новых разговорных станций в Москве имеет перспективу?
Я думаю, что в Москве перспективно появление нишевых станций, общих форматов уже предостаточно. К примеру, «Радио Спорт» показывает замечательные цифры. Если бы правильно позиционировали «Радио Культура», то и оно могло бы стоять в рейтингах гораздо выше.
Про детское радио не готов ответить… По-моему, у нас еще культуры детского радио вообще, к тому же, его делать очень сложно: мало ставить только детские радиоспектакли. Мы их тоже ставили, но когда они идут в эфире – наши цифры сразу падают вниз. Мы запустили «Детскую площадку» с Ксенией Лариной по выходным – 150 тысяч человек слушают эту передачу каждые 15 минут. Вы даже не представляете себе, как мы вкладываемся в один этот час! А рекламы он практически не приносит, потому что нет культуры детского радио.
Кто ваши конкуренты?
И на «Радио России», и на «Маяке» есть классные передачи, журналисты и ведущие. Есть они и в «Русской службе новостей», и на «Радио Свобода», и на «Сити FM», «Би-Би-Си», и на «Серебряном дожде»… Но скажем, у «Серебряного дождя» нет стратегии…Он то музыкальный, то разговорный – а это разная аудитория, и после утра станция уходит в неизвестность. Утром «Дождь» с Соловьевым и Володарским для нас серьезный конкурент, но потом эта станция из «Top-15» выходит.
Все это нас, конечно, подстегивает. Я, к примеру, поставил перед собой вопрос: почему «Эхо» в 15 и 16 часов перебивает «Маяк»? И вот уже летом мы опередили в эти часы и «Маяк» и «Радио России» - теперь они стоят ниже. Я поставил задачу и ее выполнил, я решаю задачи по работе с конкурентами.
Есть замечательная история по поводу передачи «Утренний разворот». Спасибо Владимиру Соловьеву: он в одном из интервью сказал, что по рейтингам «Эхо Москвы» выше, но в его часы на « Серебряном дожде» мы и рядом не стояли. Это было правдой: «Эхо» в утреннем сегменте в то время занимало лишь 12 место. После чего я сказал на планерке: «Ах, так! У нас будет по-другому!» И вот теперь с 12 места мы поднялись на первое в 9 и в 10 часов. Сработало другое программирование часов.
Как подняться и как удержаться – это же фантастически творческая работа! Вот у меня на стене сетка нового сезона – я сижу и не знаю, как ее доделать: хожу и мучаюсь - что добавить, кого сюда перевести…Для меня это ужасно интересная работа: не в эфире, где я уже почти все знаю, а вот здесь.
Контролируете ли вы региональный контент «Эха»?
Нет, таково условие договора. Мы считаем, что им в регионах виднее, что нужно их аудитории.
Чем в свое время было обосновано решение войти в куплаж? Ведь «Эхо» думало дольше всех?
Ну я-то думаю до сих пор, но так решил генеральный директор – это в его компетенции. Мне до сих пор «плюсы» и «минусы» отчетливо не видны. Мы все сомневались, но в конце концов, мы ребята рисковые - решили попробовать.
Как этот альянс повлиял на объемы вашей рекламы за время существования?
Я не знаю, я в этом не являюсь профессионалом – я менеджер, а не бизнесмен. Я как главный редактор вообще стараюсь с рекламодателями не встречаться: даже на корпоративные вечера с нашими клиентами не хожу, чтобы не попадать в зависимость. Могу сказать только, что в 98 году, когда произошел дефолт, нас продавали «Видео-интернешнл» и наше собственное внутренне рекламное агентство. Когда в 98 все рухнуло и «видаки» ушли, мы потеряли всего лишь 15 процентов от объема всей рекламы. Все остальное мы продавали самостоятельно, так как лучше знаем аудиторию и индивидуальные особенности станции. А в истории с «Тотальным радио» ты растворяешься и не можешь ситуацию контролировать. И это большой минус. С другой стороны, это привлечение новых крупных рекламодателей: рекламное время не резиновое - 12 процентов в час.
В 2008 году на «Эхе» очередные выборы главного редактора. Вы готовы пойти еще на один срок?
Я не вижу причин, по которым я должен уходить: рост рейтинга за год есть, рост рекламных доходов тоже, репутация не упала и желания уйти у меня нет. Опять-таки, у нас очень либеральные правила – любые пять журналистов имеют право выдвинуть своего кандидата на пост главного редактора, и не обязательно члена нашего коллектива, при его согласии. Голосование у нас тайное. На сегодняшний день я не чувствую себя усталым, а вообще отношусь к выборам спокойно и философски.
Если я что-то говорю - то это не потому, что мне так кажется: я привык работать с рейтингами как со школьным журналом. Вот передо мной большая папка - это рейтинги в таблицах, а еще есть рейтинги в графиках. Это и есть работа менеджера: это похоже на строительство железной дороги – думаешь, какие рельсы проложить, где обогнуть, где повернуть. Я рейтинги не абсолютизирую, но это тенденция: я же вижу, кого я побеждаю и каким образом побеждаю.
Поэтому я не могу ничего спрогнозировать, если я не знаю цифр - каков социальный состав населения, насколько высоко висит передатчик: если у меня где-то часть города не покрывается, как можно сравнивать свои цифры с другими? Здесь нам придется взять кварталы, где распространение сигнала одинаковое.
Вообще моя задача - удержать «Эхо Москвы», потому что за последние 2 года в Москве открылось 8 конкурирующих станций. Некоторые из них специально созданы для того, чтобы посадить «Эхо», о чем мне откровенно говорят и владельцы, и их кремлевские кураторы: «Леша, ты же понимаешь, ты немного зарвался со своими рейтингами… ты увидишь, что другие тоже могут». Да на здоровье! Пусть они воспитают молодую смену - я ее потом заберу. Вы увидите, после выборов многие из них станут музыкальными, я прогнозирую. Они получают частоту под борьбу с нами, а потом, когда закончится внешнее финансирование, перейдут на музыкальный формат – мы же обо всем знаем, рынок маленький. Поэтому я хочу сказать, что мы к этому относимся философски.
Каждое утро я начинаю с просмотра сайтов зарубежных разговорных радиостанций - какие продукты и новые форматы они предлагают. Хожу на сайты канадских, бельгийских, люксембургских радиостанций. В Москве, к примеру, нет городской радиостанции, чтобы ни говорили. Дайте мне частоту – и я такое радио сделаю: это не новости каждые 15 минут, там должны городские проблемы обсуждаться.
А «Сити FM» разве не городская радиостанция?
Нет, они поменяли формат. Там были передачи, которые могли бы, конечно, нас «взять за горло» - « ЦКПИО имени Гусмана», ток-шоу Александра Любимова – но они исчезли. То, чего я опасался – исчезает, это хорошо. И Гусман, и Любимов – это профессионалы, их слушают.
Промо «Эха Москвы» Вы сейчас как-то осуществляете?
Давайте снова откроем рейтинги: знание «Эха» - 91,9 процента. Куда еще дальше-то? Это уже бессмысленная история – брендировать «Эхо Москвы», мы можем рекламировать отдельные передачи.
«Эхо Москвы» коммерчески успешная станция?
Да, успешная. Мы платим дивиденды Газпрому как ЗАО «Эхо Москвы». С 1994 года мы доходны. Лишь в 1998 году мы были в нуле, по причине дефолта, да и то не в минусе.
По продолжительности слушания, мы на втором месте после «Радио России» - это привлекает к нам рекламодателей. Вот, к примеру, вы едете в машине минут 40 и слушаете «Бизнес FM». У вас начинаются за это время повторы информации. Потом вы едете обратно и снова та же история. То есть, в среднем, вы слушаете эту радиостанцию 30 минут. Но рекламодатель этого не любит, ему важна повторяемость: чтобы ролик как минимум дважды услышал один человек. И задача, которую поставил мне генеральный директор в прошлом сезоне – именно увеличить продолжительность: анонсированием, саморекламой.
Кстати, «Бизнес- FM» Вы как оцениваете? Им молодую аудиторию привлечь удалось?
Бог им в помощь, но у меня ответ простой: посмотрим. Мне очень нравится, когда люди начинают чего-то там себе придумывать… Вот их социально-демографическая история: половина аудитории 50 лет и старше.
Тот факт, что «Бизнес FM» быстро выходит в регионы, тоже для Вас не показатель успешности?
Нет. Я знаю, как работают их акционеры в регионах, я лично с ними знаком. Они могут скупать частоты или их выигрывать - но это же станция для определенной аудитории, нишевая. Они меня могут в регионах опередить, да и на здоровье! Важно не столь место, сколько количество слушающих тебя людей. Мне важно, чтобы мои 871 тысяча на следующий год превратились в 872 тысячи. В условиях, когда у тебя появляются восемь новых конкурентов, количественное удержание своей аудитории - это подвиг.
Негативные реплики в адрес «Эха» со стороны конкурентов Вас раздражают?
Меня ничего не раздражает, я все уже прошел – обиды, раздражения, гнев…
Не любо – не слушай, мы товар. Кто-то говорит: « У вас один сыр! Мы его не любим!» Я отвечаю: колбасный магазин напротив, а мы торгуем сы-ром! Мы продаем продукт: кто зашел в наш универсам – для того мы и работаем. А кто не заходит – для тех мы и не существуем. Хотя, раньше я, действительно, огорчался.
А когда говорят, что «Эхо» - станция подбитых летчиков?
Я на это отвечу таким образом: В 41 году было очень много подбитых советских летчиков, а войну-то выиграл Советский Союз.
А вот еще: « Эхо Москвы» радио внутри Садового кольца»….
Говорят те, у кого рейтинг-то поменьше будет. Сами-то они хоть бы внутри Садового кольца стали слышны… И потом, зачем так обижать людей? Внутри Садового кольца Кремль, в конце концов – кто им, Владимир Владимирович не нравится? А еще есть Верховный суд, Конституционный суд, МВД, Федеральная служба безопасности, - чем не нравится?