Guzei.com

Интервью

Интервью: Венедиктов Алексей

© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина, Игорь Гузей

Как сейчас развивается региональная сеть «Эха Москвы»?

За год мы не получили ни одной лицензии, хотя участвовали во всех конкурсах. Более того, нас вышибли из Красноярска и Нижнего Новгорода. А сейчас и тольяттинские власти попросили отозвать лицензию, то есть сеть развивается очень быстро, только в обратном смысле.

С чем это связано?

Это связано с политической обстановкой – нам напрямую говорят об этом наши партнеры, хотя и не могут заявить об этом публично - это ведь никак не докажешь, правильно? «Эхо Москвы» пять раз в течение двух лет выходило на конкурс в Новосибирске, и все пять раз выигрывали станции вообще неизвестные и даже те, что еще не открылись. Это свидетельствует только о политической подоплеке, на мой взгляд. Мы будем продолжать выходить на конкурсы и прилагать все усилия, даже если опять ничего не получим. Считаем, что люди, живущие в других городах, имеют право получать программы «Эха Москвы».

Насколько отличаются показатели рейтингов «Эха» в столице и в регионах?

В Москве нас меряют и Комкон и Gallup –графики я получаю регулярно и оперативно. В регионах измерения не ведутся, но я могу сказать, что когда нас закрыли в Нижнем Новгороде, тысячи людей подписывали письма с требованиями вернуть станцию: они присылали их сюда со своими адресами и телефонами, хотя ныне это не самое безопасное в России дело. Так что я не готов говорить о цифрах в регионах, но если даже одна тысяча хочет получать программы, почему и на каком основании их этого права лишают? По данным TNS Gallup, 83 процента наших слушателей в Москве - люди с высшим образованием: самостоятельные, прожившие длинную разнообразную жизнь и сознательно выбирающие радиостанцию, чем мы гордимся. Когда говорят, что «Эхо Москвы» - радио для пенсионеров, я отвечаю: отлично! Мы счастливы, что люди с различными политическими взглядами, которые прошли долгую жизнь, выбирают нас. Я уверен, что в каждом городе есть люди, которые будут нас слушать. В Москве сейчас 46 радиостанций: если считать кнопочные, мы на восьмом месте. Если не брать их в расчет - мы в шестерке. Разговорное радио, которое опережает музыкальное - это нонсенс! Но это означает, что на нас есть спрос – и в Москве, и в Петербурге, в Челябинске, в Нижнем Новгороде, и в Красноярске, откуда нас вышибли, и в Новосибирске, куда нас не пустили.

Когда-то Вы опасались давления Газпрома, и по Вашим же словам, счастливо ошиблись. Сейчас ситуация не изменилась?

Да, были опасения, но ситуация не изменилась. Люди Газпрома, отвечающие за медиа, держат свое слово не вмешиваться в редакционную политику.

Ожидаете ли вы приток аудитории «Маяка» после его переформатирования?

Есть ядро аудитории у «Маяка» и разрушать его, на мой взгляд, было бы неправильно. Если кто-то заявляет: нас интересует «45 плюс», а все остальные пошли вон – то они пойдут, они люди пожившие. А мы примем этих слушателей – хоть «плюс 70», хоть «плюс 80», мы каждому рады. Я могу, конечно, сказать: если вам не нравится, слушайте других. Это правда, есть рынок. Но не требуйте меня переделывать радиостанцию под каждого слушателя. Что касается переформатирования «Маяка», то я не буду подсказывать путь конкурентам - они и так в этом смысле замечательно разрушаться. Разговорное радио для молодежи, которое заявляет делать Архипов, не существует в индустриальных странах: его нет ни в Америке, ни в Японии, ни в Канаде, ни во Франции, ни в Германии ни в Великобритании. Можно, конечно, придумать квадратное колесо и на нем катится, но аудитория разговорного радио – это 45 плюс. Если вы ставите перед собой привлечь людей 25-45 лет, то вы провалитесь, что и произошло с «Сити-FM». Их даже не считает Gallup! Если вы посмотрите, на каких слушателей они рассчитывали два года тому назад, а потом на их аудиторию в реальности - вы увидите, что она совсем другая – старше 50 лет. Я же целыми днями работаю с цифрами, я медиаменеджер. Мы с «Сити FM» в одном холдинге и относимся к ним с большим уважением. Но когда они заявляли свой формат, я сказал: Ребята! Не позорьтесь, не говорите, что вы работаете на аудиторию 25-45 – люди этого возраста не слушают разговорное радио нигде в мире. «Сити-FM» вышло на нашу поляну внутри холдинга, и я считаю это некорректным. Но раз решение принято – мешать не будем, переманивать никого не будем. Претензий ни к кому у нас нет - мы в одном холдинге, и даже в одном «Тотальном радио» теперь. И тоже самое скажу на счет «Маяка»: я очень уважаю Архипова как менеджера – он построил замечательную музыкальную станцию, но « Русская служба новостей», которую строил он же, показывает 3, 5 процента, ее нет даже в «Топ 15» лучших радиостанций часа! Как ты можешь строить это радио, если ты не умеешь его строить? Их право - выкидывать деньги, не мой вопрос. Но за то, что теперь аудитория «Маяка» пойдет к нам - отдельное спасибо Сереже Архипову, я ему буду должен бутылку очень хорошего коньяка. Еще три месяца, и у «Эха» пойдет рост. В успех «Маяка» я не верю, я верю в арифметические манипуляции – когда аудитория одной их проводной программы будет складываться с другой программой на FM. Но рекламодатель прекрасно понимает - кто на кнопке, кто не на кнопке, и продавать так рекламу не будет.

Возможно, после перехода «Маяка» целиком на новый формат часть журналистов останется невостребована. Будете приглашать кого-то к себе?

Да, мы попытаемся их забрать. Опять же, если взять, к примеру, Михаила Леонтьева, который работает и у нас, и на «Маяке» - там его в этот час слушают 100 тысяч человек, а на «Эхе» у него же 208 тысяч.

На Ваш взгляд, появление новых разговорных станций в Москве имеет перспективу?

Я думаю, что в Москве перспективно появление нишевых станций, общих форматов уже предостаточно. К примеру, «Радио Спорт» показывает замечательные цифры. Если бы правильно позиционировали «Радио Культура», то и оно могло бы стоять в рейтингах гораздо выше. Про детское радио не готов ответить… По-моему, у нас еще культуры детского радио вообще, к тому же, его делать очень сложно: мало ставить только детские радиоспектакли. Мы их тоже ставили, но когда они идут в эфире – наши цифры сразу падают вниз. Мы запустили «Детскую площадку» с Ксенией Лариной по выходным – 150 тысяч человек слушают эту передачу каждые 15 минут. Вы даже не представляете себе, как мы вкладываемся в один этот час! А рекламы он практически не приносит, потому что нет культуры детского радио.

Кто ваши конкуренты?

И на «Радио России», и на «Маяке» есть классные передачи, журналисты и ведущие. Есть они и в «Русской службе новостей», и на «Радио Свобода», и на «Сити FM», «Би-Би-Си», и на «Серебряном дожде»… Но скажем, у «Серебряного дождя» нет стратегии…Он то музыкальный, то разговорный – а это разная аудитория, и после утра станция уходит в неизвестность. Утром «Дождь» с Соловьевым и Володарским для нас серьезный конкурент, но потом эта станция из «Top-15» выходит. Все это нас, конечно, подстегивает. Я, к примеру, поставил перед собой вопрос: почему «Эхо» в 15 и 16 часов перебивает «Маяк»? И вот уже летом мы опередили в эти часы и «Маяк» и «Радио России» - теперь они стоят ниже. Я поставил задачу и ее выполнил, я решаю задачи по работе с конкурентами.

Есть замечательная история по поводу передачи «Утренний разворот». Спасибо Владимиру Соловьеву: он в одном из интервью сказал, что по рейтингам «Эхо Москвы» выше, но в его часы на « Серебряном дожде» мы и рядом не стояли. Это было правдой: «Эхо» в утреннем сегменте в то время занимало лишь 12 место. После чего я сказал на планерке: «Ах, так! У нас будет по-другому!» И вот теперь с 12 места мы поднялись на первое в 9 и в 10 часов. Сработало другое программирование часов. Как подняться и как удержаться – это же фантастически творческая работа! Вот у меня на стене сетка нового сезона – я сижу и не знаю, как ее доделать: хожу и мучаюсь - что добавить, кого сюда перевести…Для меня это ужасно интересная работа: не в эфире, где я уже почти все знаю, а вот здесь.

Контролируете ли вы региональный контент «Эха»?

Нет, таково условие договора. Мы считаем, что им в регионах виднее, что нужно их аудитории.

Чем в свое время было обосновано решение войти в куплаж? Ведь «Эхо» думало дольше всех?

Ну я-то думаю до сих пор, но так решил генеральный директор – это в его компетенции. Мне до сих пор «плюсы» и «минусы» отчетливо не видны. Мы все сомневались, но в конце концов, мы ребята рисковые - решили попробовать.

Как этот альянс повлиял на объемы вашей рекламы за время существования?

Я не знаю, я в этом не являюсь профессионалом – я менеджер, а не бизнесмен. Я как главный редактор вообще стараюсь с рекламодателями не встречаться: даже на корпоративные вечера с нашими клиентами не хожу, чтобы не попадать в зависимость. Могу сказать только, что в 98 году, когда произошел дефолт, нас продавали «Видео-интернешнл» и наше собственное внутренне рекламное агентство. Когда в 98 все рухнуло и «видаки» ушли, мы потеряли всего лишь 15 процентов от объема всей рекламы. Все остальное мы продавали самостоятельно, так как лучше знаем аудиторию и индивидуальные особенности станции. А в истории с «Тотальным радио» ты растворяешься и не можешь ситуацию контролировать. И это большой минус. С другой стороны, это привлечение новых крупных рекламодателей: рекламное время не резиновое - 12 процентов в час.

В 2008 году на «Эхе» очередные выборы главного редактора. Вы готовы пойти еще на один срок?

Я не вижу причин, по которым я должен уходить: рост рейтинга за год есть, рост рекламных доходов тоже, репутация не упала и желания уйти у меня нет. Опять-таки, у нас очень либеральные правила – любые пять журналистов имеют право выдвинуть своего кандидата на пост главного редактора, и не обязательно члена нашего коллектива, при его согласии. Голосование у нас тайное. На сегодняшний день я не чувствую себя усталым, а вообще отношусь к выборам спокойно и философски. Если я что-то говорю - то это не потому, что мне так кажется: я привык работать с рейтингами как со школьным журналом. Вот передо мной большая папка - это рейтинги в таблицах, а еще есть рейтинги в графиках. Это и есть работа менеджера: это похоже на строительство железной дороги – думаешь, какие рельсы проложить, где обогнуть, где повернуть. Я рейтинги не абсолютизирую, но это тенденция: я же вижу, кого я побеждаю и каким образом побеждаю. Поэтому я не могу ничего спрогнозировать, если я не знаю цифр - каков социальный состав населения, насколько высоко висит передатчик: если у меня где-то часть города не покрывается, как можно сравнивать свои цифры с другими? Здесь нам придется взять кварталы, где распространение сигнала одинаковое. Вообще моя задача - удержать «Эхо Москвы», потому что за последние 2 года в Москве открылось 8 конкурирующих станций. Некоторые из них специально созданы для того, чтобы посадить «Эхо», о чем мне откровенно говорят и владельцы, и их кремлевские кураторы: «Леша, ты же понимаешь, ты немного зарвался со своими рейтингами… ты увидишь, что другие тоже могут». Да на здоровье! Пусть они воспитают молодую смену - я ее потом заберу. Вы увидите, после выборов многие из них станут музыкальными, я прогнозирую. Они получают частоту под борьбу с нами, а потом, когда закончится внешнее финансирование, перейдут на музыкальный формат – мы же обо всем знаем, рынок маленький. Поэтому я хочу сказать, что мы к этому относимся философски. Каждое утро я начинаю с просмотра сайтов зарубежных разговорных радиостанций - какие продукты и новые форматы они предлагают. Хожу на сайты канадских, бельгийских, люксембургских радиостанций. В Москве, к примеру, нет городской радиостанции, чтобы ни говорили. Дайте мне частоту – и я такое радио сделаю: это не новости каждые 15 минут, там должны городские проблемы обсуждаться.

А «Сити FM» разве не городская радиостанция?

Нет, они поменяли формат. Там были передачи, которые могли бы, конечно, нас «взять за горло» - « ЦКПИО имени Гусмана», ток-шоу Александра Любимова – но они исчезли. То, чего я опасался – исчезает, это хорошо. И Гусман, и Любимов – это профессионалы, их слушают.

Промо «Эха Москвы» Вы сейчас как-то осуществляете?

Давайте снова откроем рейтинги: знание «Эха» - 91,9 процента. Куда еще дальше-то? Это уже бессмысленная история – брендировать «Эхо Москвы», мы можем рекламировать отдельные передачи.

«Эхо Москвы» коммерчески успешная станция?

Да, успешная. Мы платим дивиденды Газпрому как ЗАО «Эхо Москвы». С 1994 года мы доходны. Лишь в 1998 году мы были в нуле, по причине дефолта, да и то не в минусе. По продолжительности слушания, мы на втором месте после «Радио России» - это привлекает к нам рекламодателей. Вот, к примеру, вы едете в машине минут 40 и слушаете «Бизнес FM». У вас начинаются за это время повторы информации. Потом вы едете обратно и снова та же история. То есть, в среднем, вы слушаете эту радиостанцию 30 минут. Но рекламодатель этого не любит, ему важна повторяемость: чтобы ролик как минимум дважды услышал один человек. И задача, которую поставил мне генеральный директор в прошлом сезоне – именно увеличить продолжительность: анонсированием, саморекламой.

Кстати, «Бизнес- FM» Вы как оцениваете? Им молодую аудиторию привлечь удалось?

Бог им в помощь, но у меня ответ простой: посмотрим. Мне очень нравится, когда люди начинают чего-то там себе придумывать… Вот их социально-демографическая история: половина аудитории 50 лет и старше.

Тот факт, что «Бизнес FM» быстро выходит в регионы, тоже для Вас не показатель успешности?

Нет. Я знаю, как работают их акционеры в регионах, я лично с ними знаком. Они могут скупать частоты или их выигрывать - но это же станция для определенной аудитории, нишевая. Они меня могут в регионах опередить, да и на здоровье! Важно не столь место, сколько количество слушающих тебя людей. Мне важно, чтобы мои 871 тысяча на следующий год превратились в 872 тысячи. В условиях, когда у тебя появляются восемь новых конкурентов, количественное удержание своей аудитории - это подвиг.

Негативные реплики в адрес «Эха» со стороны конкурентов Вас раздражают?

Меня ничего не раздражает, я все уже прошел – обиды, раздражения, гнев… Не любо – не слушай, мы товар. Кто-то говорит: « У вас один сыр! Мы его не любим!» Я отвечаю: колбасный магазин напротив, а мы торгуем сы-ром! Мы продаем продукт: кто зашел в наш универсам – для того мы и работаем. А кто не заходит – для тех мы и не существуем. Хотя, раньше я, действительно, огорчался.

А когда говорят, что «Эхо» - станция подбитых летчиков?

Я на это отвечу таким образом: В 41 году было очень много подбитых советских летчиков, а войну-то выиграл Советский Союз.

А вот еще: « Эхо Москвы» радио внутри Садового кольца»….

Говорят те, у кого рейтинг-то поменьше будет. Сами-то они хоть бы внутри Садового кольца стали слышны… И потом, зачем так обижать людей? Внутри Садового кольца Кремль, в конце концов – кто им, Владимир Владимирович не нравится? А еще есть Верховный суд, Конституционный суд, МВД, Федеральная служба безопасности, - чем не нравится?