G Club
RADIO
Журнал

Радио с танцами

Радиостанции создают не только эфирный продукт, но и собственного рекламодателя

© Юрий Сапрыкин
Журнал Компания #4(52), 08.02.99
(Прислал Алексей Васильев 22.06.00)


Полное название этого радиопроекта звучит несколько абсурдно: "Радиостанция "Станция 106.8 FM". Абсурдной кажется на первый взгляд и сама идея создания в нашей стране радиостанции, ориентированной на культуру западных танцевальных клубов и соответствующую музыку. Многие и сейчас уверены, что основную аудиторию "Станции" составляют подозрительные зеленоволосые подростки в оранжевых штанах.

На самом деле, как показывают исследования, тинейджеров "с сорванной башней" в общей аудитории 106.8 FM не слишком уж много. Тем не менее выстраивать свои отношения с рекламодателями "Станции", возможно, труднее, чем другим радиостанциям в диапазоне FM. Радио с танцами.

Бум, который отменили

Радио "Станция" было создано в конце 1995 года при активнейшем участии компании Rise Music (впоследствии - Rise-Лис'С) и ее руководителей Владимира Месхи и Виктора Конисевича. Идея новой радиостанции возникла на волне общего интереса к клубной культуре - танцевальные клубы тогда были забиты народом, и многим горячим головам казалось, что волна новой молодежной культуры вот-вот захлестнет страну и сметет с лица земли прогнивший совковый шоу-бизнес.

Впрочем, на быстрый успех проекта никто не рассчитывал - первые бизнес-планы предполагали достаточно длительные вложения в обеспечение жизнедеятельности станции. В тот момент учредители "Станции" еще могли себе это позволить: как вспоминает генеральный директор 106.8 Илья Бачурин, "три года назад затраты на новую радиостанцию были на порядок ниже сегодняшних, хотя оценить общую сумму вложений достаточно сложно, поскольку проект покупался не на корню, а собирался по частям - из разных людей, технических возможностей, лицензий и т.д.". "Станция" сразу же четко обозначила никем не занятую нишу на радиорынке. Однако своеобразие радиопроекта само по себе еще не гарантировало ему успеха. "Станции" пришлось учиться представлять публике "товар лицом" и продавать себя рекламодателям, и еще вопрос, какое из двух направлений оказалось для радиостанции более важным.

Собирать свою аудиторию "Станции" приходилось по крупицам. За три с лишним года многое изменилось, и радио вынуждено было меняться вместе со своими слушателями. Надежды на всероссийский клубный бум не совсем оправдались, хотя новая танцевальная культура и повлияла на отечественную "музыку для масс". Как следствие "Станции" пришлось постепенно менять формат, сохраняя общую ориентацию на "стильность" и "продвинутость" музыки. Из уст руководителей "Станции" и сейчас нередко можно услышать таинственные фразы типа "ди-джейский микс в прайм-тайме", однако нельзя не признать, что на сегодняшний день 106.8 FM окончательно превратилось из бесконечной радиоверсии клубной вечеринки в "качественное молодежное радио европейского формата", по выражению программного директора радио Дмитрия Короткова. Такого рода перемены позволили "Станции" резко расширить свою аудиторию - по последним опросам службы "Комкон-2", доля ежедневной аудитории "Станции" составляет в последние месяцы порядка 4%, что эквивалентно 800 тыс. человек. По мнению Ильи Бачурина, рассчитывать на резкий прирост слушательской массы в ближайшем будущем не приходится - весь вопрос в том, чтобы сохранить за "Станцией" аудиторию, ориентированную на модную прогрессивную музыку и позитивное восприятие жизни (возраст и социальное положение таких людей особой роли не играют: по опросам "Комкона", возрастной потолок слушателей "Станции" сегодня 64 года).

Той же задачи "Станция" добивается и с помощью многочисленных промоушн-акций. Помимо традиционных рекламных кампаний с использованием прессы и уличных щитов "Станция" организует собственные вечеринки и другие масштабные мероприятия - ежегодный рейв "Инстанция" в Парке Горького собирает десятки тысяч человек. Как считает промоушн-директор 106.8 Юрий Милютин, "Станция" должна быть образом жизни - для молодежной аудитории крайне важно не только слушать радио, но и жить с ним одной жизнью. Человек днем включает радиоприемник, а вечером идет на вечеринку и встречает там ту же музыку, тех же ди-джеев - и ту же торговую марку 106.8 FM". С переходом на новый, более приемлемый для широких молодежных масс формат появляется и необходимость использования более привычных схем промоушна. Новый человек на "Станции" арт-продюсер Мила Мичева считает, что радио должно на полную катушку задействовать "попсовые" PR-схемы - появление в рейтинговых телепрограммах, на страницах раскрученных изданий и т.д. "Мы должны разрушить стереотип "кислотного" радио и показать народу наших ведущих - будьте уверены, рога у них не растут и волосы они в зеленый цвет не красят".

Для собственной раскрутки "Станция" использует и не совсем традиционные средства. Таковыми являются многочисленные побочные проекты "106.8": лейбл молодежной одежды "ДиСтанция", туристическое агентство "106.8 путешествий" и др.

Илья Бачурин признается: "Поначалу была мысль получать от этих побочных видов деятельности некие доходы, но потом стало ясно, что радио на самом деле может серьезно зарабатывать только на продаже рекламного времени в эфире. Сейчас все эти побочные проекты служат в первую очередь для продвижения на рынок лейбла "Станции", поскольку рекламировать торговую марку радио в чистом виде в течение долгого времени невозможно - неизбежно появляется реакция отторжения".

Свой клиент

Отторжение "Станция" вызывает и у части потенциальных рекламодателей. "Мы учились продавать "Станцию" на протяжении полутора-двух лет", - говорит Илья Бачурин. Формируя свою аудиторию и изменяя в соответствии с ее запросами формат, "Станция" приложила не меньше усилий и для того, чтобы создать положительный образ радио в глазах рекламодателей и определить круг рынков, которые интересны именно слушателям "Станции". Некоторые рекламодатели начинали сотрудничество со "Станцией" со спонсирования ее массовых мероприятий. Компании, которые с трудом удавалось раскрутить на спонсорское участие в проведении той или иной вечеринки, впоследствии оказывались удовлетворены эффективностью воздействия рекламы на огромные толпы веселящейся молодежи. Так, "Мобил Телеком", выделив деньги на одну из акций "Станции" чуть ли не в качестве одолжения, на следующий день прислал на радио своих представителей, которые потребовали срочно оформить детально проработанный план дальнейшего сотрудничества.

Сегодня у "Станции" уже сложился круг рекламодателей - это операторы сотовой и пейджинговой связи (первый крупный контракт "106.8" заключило в свое время с МТС - этот оператор и сейчас продолжает увеличивать бюджеты на рекламу на "Станции"), компании, стремящиеся связать свой имидж с отдыхом и развлечениями (производители газированных напитков, жевательной резинки), молодежные спортивные лейблы и т.д. Интересно, что кризис серьезного влияния на финансовое положение "Станции" не оказал - изменилась сама структура рекламного рынка, и многие бюджеты с телевидения перекочевали на радио. Кроме того, сократилось количество так называемой имиджевой рекламы, зато увеличилась доля рекламы конкретных товаров и услуг, которые, как показывает практика, дешевле и правильнее рекламировать именно на радио.


* * *

Впрочем, рассчитывать на сверхприбыли "Станции", равно как и другим участникам радиорынка, не приходится. "Создание качественного радиопродукта - достаточно дорогостоящий процесс, - говорит Илья Бачурин, - и любое снижение затрат привело бы к резкому ухудшению качества эфира". Утешает одно: радиокомпания, которая сумела создать не только слушательскую аудиторию, но и устойчивый круг собственных рекламодателей, может быть уверена в завтрашнем дне. [Ко]