G Club
RADIO
Журнал

Нарушители радиоспокойствия

© Игорь Стадник
Еженедельник "Деловая хроника", #1, 10 декабря 2001г.


Оказывается, не все заранее поделено и схвачено в закрытом и настороженном, как весь русский бизнес, столичном радиоэфире. Здесь по-прежнему возможны чудесные взлеты, сравнимые только с эпохой первоначального накопления капитала десятилетней давности.

Казавшуюся нерушимо спаянной кучку радийных лидеров разрушили станции с песнями на русском языке. На слэнге радийщиков это зовется "русскоязычным форматом", что, в отличие от жаргона некоторых политиков или деятелей культуры, не является оскорблением. А в последнее время даже превратилось в радиомире в синоним успеха.

Первым удачником стал "Шансон" (FM 103,0 МГц). Станция, существующая меньше полутора лет, столкнула со второй ступеньки пьедестала почета основоположника коммерческого вещания "Европу +". Еще раньше "Шансон" стал чемпионом рейтинга "извозчиков" – тот, кто регулярно пользуется их услугами, знает, что чуть ли не каждый второй водитель слушает это радио. А началось это еще тогда, когда "Шансон" работал в УКВ-диапазоне (69,26 МГц), который принимает не каждая автомагнитола.

Возникновению "Шансона" предшествовали толки о появлении в Москве "блатного радио". Однако на самой радиостанции не собирались под французским словом прятать чисто русское содержание. "Шансон – это в переводе просто песня, и мы будем крутить все, что можно петь", – заявил генеральный продюсер станции Сергей Кункин. Стремительный взлет популярности при всяком отсутствии саморекламы можно сравнить разве что с популярностью записей "эмигрантов" и "одесситов" (эвфемизмы другого десятилетия) в 70-е годы. Конечно, радиостанция – сама себе рекламный носитель, но то, что выстрелила вверх популярность волны, на которой раньше останавливался разве что каждый двухсотый, доказывает, что весть о ней передавалась из уст в уста, как некогда бобины с пленками из рук в руки.

Конечно же, ничего чудесного в этом успехе нет. Почва была унавожена обильно. Все, кто старше 35, знают, что рифмованная строчка про кран без воды – цитата из одной очень неофициальной песни. В конце концов "блатные песни" были самым настоящим современным городским фольклором. С распространением магнитофонов и вплоть до 1980-го, выпустившего на волю русскую рок-музыку, так называемая блатная песня была единственной формой массовой альтернативной культуры.

Теперь, когда успех "Шансона" стал реальностью, его предопределенность кажется самоочевидной. А год назад от "Шансона" не ждали ничего, кроме опускания еще ниже среднего уровня вкуса столичного эфира. Конечно, менеджеры не обязаны пускаться в культурологические исследования, но как можно было пренебречь хотя бы таким фактом современной действительности: в первой половине 90-х единственный артист – Михаил Шуфутинский – вытащил целую фирму грамзаписи "ЗеКо рекордс" на второе место после "Союза".

Случай с "Шансоном" – не первый, когда коллегам приходится завистливо взирать на станцию, поднявшую буквально под ногами валявшуюся удачу. В середине 1995 года только что появившаяся в России компания Комкон 2 исследовала музыкальные предпочтения российской аудитории. Выяснилось, что несмотря на полное отсутствие к тому моменту отечественной эстрады в радиоэфире, около половины соотечественников любит именно ее. Радиосообщество покрутило пальцем у виска. А в августе возникло "Русское Радио" и за 4 месяца выскочило на второе место.

Кстати, второй по популярности в том опросе Комкона была бардовская песня.

НВ на МВ

Странная аббревиатура скрывает за собой второго возмутителя основ: "Наше время на Милицейской волне" (FM 107,8 МГц). Частота, отданная некогда МВД за неудобством отказать, перебивалась все пять лет своей жизни с одного на полтора процента аудитории, как заключенный с хлеба на воду. В реальности, а не на бумаге, станция всегда находилась в управлении коммерческих структур, по очереди пытавшихся извлечь хоть какую-то прибыль. Но не выручил ни копейки даже формат очень качественной и спокойной западной музыки, выделявшийся на фоне остальных вечно пританцовывающих 26 станций. То ли меломанов в столице те же полтора процента, то ли лучшие вещи надо было крутить и днем, а не только после 21 часа.

Кончилось все тем, что определять программную политику станции стала рекламная компания APR-групп, которая, как поясняет гендиректор радиостанции Дмитрий Голышев, "по роду деятельности подписывается на все исследования аудитории". Исследования аудитории показывали, что и в 2001-м, как в 1995-м, людям нужна русская музыка.

Перестраивавшаяся на ходу, поначалу напоминавшая "Ретро" (УКВ 72,92; FM 88,3 МГц), обновленная МВ позиционировала себя иначе: "Наше время на Милицейской волне". Действительно, несмотря на формальное сходство с "Ретро" (песни 70-80-х годов составляют больше половины фонотеки) "НВ на МВ" удается казаться современной. Если на "Ретро" просто делают кальку с советского теле- и радиоэфира, не особо заботясь о сегодняшнем звучании каждой композиции, то в формате "НВ на МВ" исполняются только те вещи, которые и сегодня не утратили жизни и эмоционального заряда. Программный директор станции Маргарита Набокова сказала "Деловой Хронике": "Мы стремимся создать ощущение радости и покоя. Человек не должен дергаться от перепадов настроения в эфире".

За первые три месяца после смены формата аудитория станции утроилась. Станция стала новым фаворитом водителей маршруток, ранее почти поголовно предпочитавших "Авторадио" (УКВ 68,00; FM 90,3 МГц). В ноябре НВ на МВ добралась до второго места, оставив позади двух патриархов коммерческого радиовещания, "Европу +" и "Эхо Москвы".

Можно утверждать, что успех новой МВ – успех правильного программирования, обеспечивающего слушателю единую, без срывов, эмоциональную волну, и сочетающего небольшое количество старых шлягеров с хорошими, но ненамозолившими слух вещами. И в этом отличие станции от "Шансона", который просто заполняет собой сразу две пустующие ниши – блатную и бардовскую. Не имея на своем поле конкурентов, он может позволить себе грубые программные ошибки – например, классическую песню Северного могут передать в похабном исполнении никому не известного певца, или поставить чудовищно заумную вещь Гребенщикова, как будто у того нет простых, хорошо поющихся песен.

Однако утверждать, что "Шансон" просто грубо эксплуатирует подвернувшуюся ренту, было бы некорректно. Обеспокоенное появлением на русскоязычном поле нового мощного игрока, "Русское Радио" после перехода "Шансона" на FM-диапазон немедленно запустило станцию-двойник на его прежней УКВ-частоте 69,26. Но, несмотря на абсолютное сходство форматов, слушатель ушел за "Шансоном" на FM, оставив двойнику, "Русскому Радио – Музыке для взрослых", пресловутые полтора процента. И вот это наличие у "настоящей" станции какой-то своей особенной ауры – та загадка, понять которую не поможет ни один социолог или медиа-аналитик. В сентябре в погоне за "Шансоном" "Русское радио" вывело конкурента "РР-2 Радио для взрослых" в FM-диапазон, закрыв ради этого танцевальную "Станцию" (FM 107 МГц). Будет ли эта беспрецедентная погоня эффективной – покажут будущие рейтинги.

Овчинка и выделка

С приходом весеннего тепла все станции показывали снижение рейтингов, за исключением двух вышеназванных, а также радио "Ультра" (УКВ 70,19; FM 100,5 МГц). Последняя, созданная строго по результатам исследований аудитории, заняла свободную нишу альтернативной музыки. Поскольку "Ультра" другим не конкурент – ее слушатель все равно что живет на другой планете, – ее рост мало беспокоил радиограндов. Другое дело "Шансон" и "Милицейская волна", которые на глазах отгрызали у остальных рейтинговые проценты.

Самый активный, вечно что-то затевающий в эфире (средства позволяют) холдинг "Русское радио" не только ответил станцией-двойником. Формат собственно "Русского радио" окончательно стал подростково-молодежным. С одной стороны, он стал более сегментированным, что верно с точки зрения рекламной теории, сконцентрировавшись к тому же на самой активной слушательской аудитории. С другой – "РР" практически признало поражение в битве за приемники продавщиц и домохозяек, в которой преуспевало еще недавно.

Другой лидер коммерческого вещания в стране и столице – "Европа +" (УКВ 69,8; FM 106,2 МГц) – традиционно сохраняет свою приверженность широкому формату. Но нового программного директора на станции назначили.

Следует отметить также заметный рост еще одного новичка, Love-radio (FM 106,6 МГц), весной погостившего на четвертом месте, и единственную немузыкальную станцию "Эхо Москвы" (УКВ 73,82; FM 91,2 МГц), которое скандал вокруг "Медиа-Моста" два месяца держал на третьей ступеньке пьедестала. Первая передает спокойную лирическую музыку, вторая "делает новости". И то, и другое характерно для достаточно взрослой аудитории. Сопоставляя это с успехами "Шансона" и "Милицейской волны", приходится констатировать, что столичная аудитория в среднем заметно и резко повзрослела. И вырастая из своих танцевальных штанишек, новые взрослые перешли не к прежним лидерам второго плана, к которым уже привыкли в радиосообществе – "Семерке" (УКВ 73,4; FM 104,7 МГц), "Авторадио", а обратились к новым эфирным маркам.

Однако возникает вопрос: а приносит ли пользу вся эта битва за рейтинговые доли процента? Если анализировать размещение рекламных бюджетов, создается впечатление, что по крайней мере основные рекламные агентства, распределяющие бюджеты крупнейших заказчиков, радио просто игнорируют. При росте в этом году рекламного рынка на ТВ на 76%, радиосегмент вырос только на 2-4%. Даже "Русское Радио" и "Европа +", которые имеют сотни городов вещания и охватывают аудиторию по России и СНГ больше, чем иные метровые телеканалы, не могут похвастаться причастностью к дорогим рекламным кампаниям, идущим на ТВ.

По мнению директора отдела планирования и исследований компании Media Directions CEE Татьяны Елисеевой, чтобы собирать большие бюджеты, логично иметь хотя бы что-то одно:

1. Быть национальной радиостанцией.

2. Иметь высокий охват в регионе вещания.

3. Иметь оригинальный музыкальный профиль, востребованный аудиторией.

Особо показательный в этом плане холдинг "Русское Радио" имеет в своем составе станции, у которых налицо и то, и другое, и третье (а у собственно "Русского Радио" даже и все три компонента сразу). Увы, при этом там не больше заказов от мейджоров рекламного рынка, чем у прочих. В коммерческой службе "Европы +", вещающей в 700 городах, с ходу смогли вспомнить только один рекламный бюджет от транснационального заказчика – Vichy L'Oreal. Причем в данном случае это была специализированная кампания, нацеленная именно на радиоаудиторию.

Консультант коммерческой службы радио "Максимум" Наталья Шишкина отмечает, что радио - это специфическая рекламная сфера, где можно обращаться к узкосегментированной аудитории, используя при этом присущую только радио интерактивность: игры, розыгрыши призов в прямом эфире, беседы со слушателем. "Но это требует гораздо больших умственных и временных затрат, чем простое "освоение средств" через ролики на ТВ. Тем более что цены там несравнимо выше". Парадоксально, но при таком "ленивом" подходе крупных агентств к размещению бюджетов радиостанциям, чтобы заинтересовать рекламодателей, стоит повышать цены, хотя бы на некоторые специфические виды рекламных акций.

В конце концов, пока не придут на радио деньги рекламных гигантов, вся борьба за рейтинг останется виртуальным междусобойчиком, а коммерческий успех каждой станции будет определяться исключительно опытом, настойчивостью и изобретательностью ее коммерческого отдела.

Произошедшие в этом году перемены возможно, окончательно подвели черту под конкуренцией в эфире всех со всеми. Станции отчетливо разделились на две главные группы – взрослую и подростково-молодежную. Внутри них и будет происходить рыночное соревнование. Те, кто оказался или окажется в минусе, уже имеют наглядное доказательство того, сколь перспективным может быть поиск новых форматов. Эфирное однообразие нам более не грозит, дифференциация радиостанций продолжится.