Назад, в радио журнал

Как в море корабли

Бывшие партнеры по радио-бизнесу начинают по-новому рекламировать свои проекты

© Юрий Сапрыкин
Журнал "Компания", #32(80), 13.09.99.,
Приложение "Рекламная Кампания", #5 (8)
(Прислал Алексей Васильев)


Для людей, связанных семейными узами, расставание - это всегда в той или иной степени катастрофа. Для людей, связанных деловыми отношениями, расставание иногда становится наиболее эффективным способом продвинуть свой бизнес. Не исключено, что два московских радиопроекта, возникших в недрах одной радиокомпании, от мирного развода смогут только выиграть.

Двое мирно расставались, расставались - не ругались

Как известно, московский FM-рынок не слишком велик, пригодных к "употреблению" радиочастот мало, на всех не хватает. Поэтому рекламное агентство при радио "Станция 106,8", разработав в прошлом году новую концепцию вещания, решило не ввязываться в процесс перекупки FM-частот, а запустить новый радиопроект на одной из уже существующих FM-станций, поделившись с ее учредителями долей от рекламных поступлений. В результате в ноябре прошлого года на частоте радио "Надежда" появились новые позывные - радиостанции "Русский хит".

Скандалы вокруг нового радиопроекта начались незамедлительно. Практически сразу после появления в эфире "Русского хита" свидетельство о регистрации СМИ с таким же названием получило ЗАО "Русское радио-Евразия"; спустя несколько месяцев на волне самой популярной FM-станции Москвы начала выходить и одноименная еженедельная программа. Рекламное агентство "Станция 106,8", в свою очередь, зарегистрировало "Русский хит" как название торговой марки. Ожесточенные споры относительно авторских прав на два заветных слова не утихают до сих пор.

Впрочем, появление "Русского хита" на волне радио "Надежда" вызвало недовольство не только у его конкурентов в FM-диапазоне. Федеральная служба по телевидению и радиовещанию 1 декабря отключила у "Надежды" передатчик, пригрозив и вовсе отобрать лицензию на вещание - в связи с тем, что изменение названия и концепции вещания станции не было заранее согласовано с ФСТР. Впоследствии многострадальный "Русский хит" едва не вышел в эфир на частоте дышащей на ладан "Милицейской волны", а спустя несколько месяцев все-таки появился в FM-диапазоне сразу на нескольких станциях, входящих в холдинг "Радио Центр". Правда, к этому моменту создатели "Русского хита" в штате "Станции 106,8" уже не числились.

Братья Тетерины, затевавшие историю с "Русским хитом" при полной - и моральной и материальной - поддержке радио "Станция", считают развод с родной радиокомпанией вполне логичным: "Руководство "Станции" не согласилось с нашими предложениями по изменению формата 106,8. После этого нам пришлось покинуть "Станцию". Судя по нынешним их проектам, предложения братьев Тетериных сводились к тому, чтобы переформатировать "Станцию" в русскоязычное хит-радио с упором на попсу самого простонародного розлива; руководство "Станции", в свою очередь, предпочло развивать оригинальную концепцию вещания - молодежное радио, ориентированное на стильную европейскую танцевальную музыку. Уход Тетериных повлек за собой ликвидацию рекламного агентства "Станция", в чем руководство самой "Станции", впрочем, не видит никакой катастрофы. Как утверждают бывшие коллеги Тетериных, рекламное агентство нередко занималось комплексным обслуживанием клиентов в ущерб продажам рекламного времени в эфире. Созданная же взамен рекламного агентства коммерческая служба "Станции" будет заниматься в первую очередь продажами рекламного пространства на самой радиостанции.

Один утверждал: "на пути нашем чисто", другой возражал: "не до жиру"

Недавние коллеги избрали для себя не только два несхожих радиоформата, но и два радикально различающихся способа продвижения своего продукта на рынке.

Начнем с того, что рекламному агентству "Русский хит" (именно так называется сейчас структура, управляющая "Русским хитом") в конце весны удалось продать 50% своих акций концерну СММ (Система Масс-Медиа) - тому самому медиа-подразделению "Системы", которое владеет тремя "лужковскими" FM-станциями, входящими в холдинг "Радио Центр" (а именно - "Говорит Москва", "Радио Спорт" и "М-Радио"). Наученные горьким опытом Тетерины уже не называют "Русский хит" радиостанцией: по словам Олега Тетерина, "это проект, который будет способствовать качественному подбору музыкального материала на частотах станций "Радио Центра" и качественному подбору продукции в других сферах бизнеса". (На последний тезис стоит обратить особое внимание - мы к нему еще вернемся.) Таким образом, возникновение программ "Русского хита" на всех трех вышеупомянутых станциях по идее не должно вызвать гнев чиновников из ФСТР - по крайней мере влиятельные учредители из "Системы" вполне могут об этом позаботиться. Нельзя не признать оригинальной и саму идею распространения одного радио-брэнда сразу на три FM-частоты - если "Русскому хиту" удастся договориться с медиа-исследовательскими компаниями "КОМКОН-2" и Gallup Media, то рейтинг "Хита" будет подсчитываться по совокупности слушателей всех трех станций.

Наконец, мощная рекламная кампания, запущенная под открытие "Русского хита" на станциях "лужковского" холдинга, вряд ли смогла бы состояться без участия новых учредителей. В течение последнего месяца реклама "Русского хита" был размещена в Москве на 600 поверхностях, в том числе на традиционных щитах 3х6, тумбах агентства "Саймон" и даже контейнерах для мусора. Часть поверхностей (и соответствующие расходы) "Русский хит" поделил со своими коммерческими партнерами, среди которых дилер SAAB "Ассоциация GEMA" и пейджинговая сеть Vessolink. Сейчас уже очевидно, что эта кампания имеет в виду не только - а может быть, и не столько - сам по себе радиопродукт. Братья Тетерины явно пытаются превратить "Русский хит" в оболочечный брэнд, пригодный для раскрутки товаров и услуг самого разного характера. Уже сейчас на Бутырском валу готовится к открытию ресторан "Русский хит", в районе Фрунзенской набережной открывается салон сотовой связи "Русский хит", а Волгоградский ликероводочный завод разливает пробную партию водки "Русский хит". Как рассказал Артем Тетерин, открытием вышеперечисленных магазинов и ресторанов занимается не "Русский хит" и не концерн СММ, а совершенно самостоятельные компании, которым "Русский хит" предоставляет право на использование уже раскрученного брэнда.

И каждый пошел своею дорогой, а поезд пошел своей...

Совершенно по иному пути идет сейчас радио "Станция". Поменяв летом название на "Станция 2000", радио планирует к концу осени начать региональное вещание. Соответственно политика "Станции" направлена в первую очередь на рекламу самой радиостанции, причем новым способом достижения этой цели для "Станции" оказалась социальная реклама, пропаганда стиля жизни, с которым радиостанция увязывает свой имидж.

Осенью/зимой этого года в новых городах вещания "Станции 2000" под эгидой радио будут проведены крупномасштабные молодежно-танцевальные акции. Кроме того, как сообщил промоушн-директор "Станции" Юрий Милютин, в сентябре в Москве стартует глобальная социальная акция "Будь человеком", цель которой - пропаганда среди подростков и возведение в ранг "модности" тех человеческих качеств и форм организации досуга, которые препятствуют распространению наркомании. Акцию активно поддерживает правительство Москвы - в основном за счет возможностей своих комитетов (предоставление рекламных поверхностей на льготных условиях, централизованное информирование школьников о мероприятиях). Всю креативную и организационную работу выполняет при этом радио "Станция 2000". На первом этапе акции планируются проведение имиджевой кампании и внедрение слогана "Будь человеком": в Москве через кампанию "Саймон" "Станция" размещает 100 поверхностей на рекламных тумбах, запускаются рекламные ролики на дециметровых телеканалах, размещаются рекламные модули в популярных молодежных изданиях. На втором этапе "Станция" планирует организовать серию спортивно-развлекательных акций, главной среди которых должна оказаться масштабная игра "Стань человеком", привлекающая молодых людей к активным видам спорта. В довершение ко всему, радиостанция проведет церемонию вручения первой национальной премии в области молодежной культуры "Новое измерение", на которой широкой публике будут представлены персоналии, достойные "гордого звания "человек" и являющиеся образцами для подражания среди молодежи.


* * *

Два подхода, представленных сегодня бывшими партнерами из "Русского хита" и радио "Станция 2000", конечно, несопоставимы с коммерческой точки зрения. Проведение затратной социальной акции вряд ли принесет "Станции" ощутимые дивиденды в обозримом будущем, хотя на имидж "Станции" она, безусловно, сработает. Что же касается раскрутки брэнда "Русский хит", то можно лишь пожелать ее организаторам не повторить ошибок Довганя и прочих создателей "всеобъемлющих" торговых марок. Правда, к радиобизнесу как таковому эта деятельность будет иметь уже весьма косвенное отношение. [Ко]


Высказать свое мнение по поднятым вопросам Вы можете в разделе "Конференция" сайта Клуб РАДИО.