G Club
RADIO
Журнал

Десять лет, которые перетрясли радиомир

Коммерческие радиостанции обнаружили средний класс и делят его между собой

© Святослав Бирюлин
Первоначальная авторская версия
Статья опубликована в газете "Время новостей" за 6 мая 2000 г.


7 мая исполняется 105 лет со дня изобретения русским ученым Поповым радио.

Научной диковиной радио было недолго. Очень скоро оно стало средством массовой информации, а в СССР, естественно, и пропаганды. Ленин считал важнейшим орудием пропаганды кино, а не радио, лишь потому, что массовое радиовещание началось в СССР в год его смерти – в 1924-м. В большинстве домов появилось черное "ухо", которое запрещалось выключать. Правильный, поставленный голос, произносящий стилистически стерильный текст гипнотизировал. Если бы в те годы подсчитывался рейтинг самых влиятельных людей, Левитан занял бы в нем одно из первых мест. Сила воздействия радио и степень доверия к нему слушателей хорошо продемонстрировал еще до войны Орсон Уэллс, разыгравший всю Америку по радио. Он запустил в эфир радиоспектакль о прилете марсиан, который американцы приняли за чистую монету и впали в панику.

Телевидение не смогло сильно потеснить радио с пьедестала властителя умов. Появление портативных переносных радиоприемников сделала возможным прослушивание радио всюду, при этом оно не требовало непрерывного внимания. Радио стало еще и средством общения, породив в СССР целую породу людей – радиолюбителей, конструировавших передатчики и общавшихся на разрешенных государством частотах. (Атрибуты такого радиообщения – позывные, особый "птичий" язык, теперь полностью перенеслись в Интернет). Для диссидентов радио было единственным доступом за рубеж через "Радио свободы" и "Голос Америки".

С 30 апреля 1990 года – выхода в эфир "Европы+" – в России началась эпоха FM-радио. С увеличением количества станций FM-радио переросло в особую субкультуру с соответствующей атрибутикой и законами. Радиовещание стало прибыльным бизнесом. В России появились люди, пытавшиеся разобраться в законах коммерческого радиовещания и выстроить эфир в соответствии с ними. За образец, как водится, брались форматы и приемы зарубежных, в основном американских радиостанций. FM-радио эволюционировало, совершенствуя способы заманивания в свои сети слушателей. Станции становились более профилированными, плей-листы стали составляться при помощи компьютерных программ. Интуиция уступает место холодному расчету.

К 2000 году период быстрого роста для FM-радио в Москве закончился. Круг лидеров очерчен, и появление принципиально новых станций стало редкостью. Почти все новые проекты – это детища уже существующих медиа-монстров, поглощающих другие, менее прибыльные. Сформирован и основной список форматов, используемых в России (по американской классификации) –

АС (Adult Contemporary) – "современная музыка для взрослых", рассчитан на возрастную категорию 25-35 лет.

CHR (Contemporary Hit Radio) – только современные хиты, 15-28 лет.

Dance – танцевальный формат, 14-24 года.

Oldies – музыка ретро, всех направлений – от 35 лет.

Объективно говоря, ни одна из московских радиостанций не работает строго в своем формате. Особенностью коммерческого вещания в России является тот факт, что все радиостанции, которые рассчитывают на прибыль, вынуждены ориентироваться практически на один возрастной слой – от 25 до 40 лет, то есть на социальную группу, в руках которой сосредоточена основная денежная масса. Именно эта группа является основным потребителем рекламы, а значит, способна обеспечить доход станции. Перед станцией стоит трудная задача обязательно найти свою нишу, своего слушателя в этой достаточно узкой прослойке.

Исследовательская компания "КОМКОН-2" опубликовала рейтинг московских радиостанций за февраль-март 2000 года по результатам опроса людей, ежедневно слушающих радио. Большинство входящих в первую десятку строят вещание именно на АС, лишь некоторые из них тяготеют к другим форматам. Предлагаем вашему вниманию краткий обзор нескольких, самых фактурных московских музыкальных FM-радиостанций. Расположим их в том порядке, в каком они располагаются в рейтинге "КОМКОН-2".

Русское радио, 105,7 FM. Вещает со 2 августа 1995 года.

Ярчайший пример сугубо коммерческого подхода к организации радиовещания. Рассчитана, в основном, на аудиторию с образованием не выше среднего и с музыкальным вкусом без особых претензий, чего явно не скажешь о его создателях. О профессиональности подхода к работе говорит тот факт, что на сайте станции в Интернете опубликованы данные социологических опросов. В частности, там сказано, что доля людей с высшим образованием среди ее слушателей составляет 33%, но это лишь говорит об отсутствии связи между дипломом и утонченным вкусом. Набор музыки рассчитан на вкусы большинства. Никаких концептуальных программ для рафинированной публики. Только "Руки вверх", "Стрелки" и "ОСП-студия". Все на продажу. Вербовка Фоменко – весьма удачный ход. В интернете есть специальный сайт, где эти шутки коллекционируются и пополняются усилиями слушателей. Были у него и свои программы – "Доброе утро, Вьетнам" и "Русские гвозди", но со временем исчезли из эфира. То ли у Фоменко просто не хватает времени, то ли его радиопурга перестала нравиться. Пряников и Чижов в утреннем шоу хороши, ничего не скажешь, и пользуются заслуженной популярностью.

В программе "Золотой граммофон" можно услышать аудиоверсию Пельша в компании Кортнева. Запускали и видеовариант программы на НТВ, но кризис ее уничтожил. Учреждена премия с таким названием, которую транслирует ОРТ – Кортнев и Пельш при поддержке Фоменко из года в год вручают премии одним и тем же поп-артистам. В ближайшее время станция запускает новые проекты (см. ниже).

Награды: Николай Фоменко, премия Попова за 98-й год за программу "Русские гвозди" в номинации "Развлекательная программа". Премия Попова за 99-й год Ельцову Евгению как лучшему звукорежиссеру.

Европа плюс, 106,2. Вещает с 30.04.90.

Праматерь русского FM-а. Уже десять лет прошло, а она все еще "первая российская". В первое время являлась источником пополнения фонотек меломанов. Не стала почивать на лаврах, а агрессивно борется за место под солнцем. Эфир до сих пор разруливает первый сотрудник станции – Юрий Аксюта. Согласно другим рейтингам, является станцией №1. "Европа+" – образец политкорректности. Станция, которая никого не обидит. Эфир чист – никаких сальностей, никаких двусмысленностей. Музыкальный формат строго выдерживается. Поговаривают, что на станции железная дисциплина – плей-лист возведен в ранг закона, никакой отсебятины со стороны ди-джеев. При помощи станции в Россию приезжали многие западные рокеры. Не жалеет денег на рекламу, но без самовосхвалений. Формат АС в чистом виде.

Награды: – 4 раза "Овация", 1 раз "Звезда" как лучшей станции года. Премия Попова Алексею Мануйлову как лучшему ди-джею, 98-й год, и "Лучшая радиостанция" за 99-й.

Радио 7 на семи холмах, 104,7. Вещает с 07.06.92.

Яркий представитель формата Oldie based AC, то есть АС с уклоном в сторону более старшей аудитории. По словам сотрудников станции возраст их аудитории лежит в пределах от 25 до 49 лет с высоким уровнем доходов. Самая консервативная станция. Станция, на которой плей-лист, сам по себе очень небольшой, меняется крайне редко. Рассчитана на людей, более всего ценящих стабильность. Регулярно в программе "Путешествие во времени" дает старые хиты 70-х и 80-х. Музыка исключительно спокойная и проверенная временем. Разговоров в эфире мало. Вызывает привыкание. Если и может чем-то раздражать, так это частотой повторения песен. Очень гордится тем, что плей-лист составляется при помощи компьютера, хотя непонятно, где он сейчас составляется иначе.

Хит-FM, 107,4. Вещает с 30.05.97.

Музыкальный формат – Top Hits, то есть хиты и только хиты. Как пишут создатели станции на сайте в Интернете, 60% составляют современные шлягеры, 35% – чуточку устаревшие и лишь 5% – ретро-хиты. Несмотря на всегдашнюю свежесть плей-листа контуры самой станции как единого организма просматриваются с трудом. Не хватает ярких личностей в эфире. Любима больше молодежью, но коммерчески вполне успешна. Учредила собственную премию "Стопудовый хит", которая, как утверждают работники станции, признана за рубежом.

Награды: – Премия Попова за 98-й год – "Лучшая станция" и "Редактор, программный директор".

Авторадио, народная марка, 90,3. Вещает с 5.04.93.

Несмотря на название, популярна не только среди водителей. Утверждает, что работает в формате АС, но, на мой взгляд, тяготеет к формату Middle-of-the-road, то есть пытается стать радио для всех. Так, кстати, и звучит их лозунг. По мнению экспертов, президент Александр Варин весьма искусен в вопросах программирования состава аудитории. Захотел, к примеру, увеличить количество женщин среди своих слушателей – и увеличил. Одно время на радио выступал Михаил Жванецкий. Сейчас его сменил Ян Арлазоров. Имеет собственный гимн. Ди-джеи сочиняют и поют в эфире песни о своем радио. Спокойная и общительная станция. Не раздражает. Но пока, судя по всему, попытки стать "радио для всех" не дают подняться выше занимаемого места.

Радио Максимум, 103,7. Вещает с 21.12.91.

АС с упором на рок. Московско-питерская станция. Соучредители, как и у "Радио 7" – американцы. Лозунг – то, что у всех будет завтра, у нас сегодня. Действительно ротирует свежий рок, попса отдыхает. Учредило лучший российский рок-фестиваль "Максидром", который состоится 20 мая в пятый раз. Многие поклонники преданы станции до фанатичности. В здании на Пушкинской сутками дежурят девушки, поджидая своих кумиров. Очень качественный подбор музыки. Устраивает дни исполнителей на станции – поклонники исполнителя льнут к приемникам, остальные терпят. В общем, всем хороша станция, кабы не портил ее ди-джей Костя Михайлов, возомнивший себя новым Эзопом (Эзоп не гнушается сниматься в рекламе стирального порошка и развлекать пьяных гостей на частных вечеринках).

Награды: – Премия Попова, 98-й год, "Информационный ведущий" – Александр Абрахимов, 99-1 год, "Ди-джей" – Митрофанова Маргарита.

Наше радио, 101,7, вещает с 14.12.98.

Когда пути радио "Максимум" и его программного директора Михаила Козырева безвозвратно разошлись, последний не стал сидеть сложа руки, а в атмосфере строжайшей секретности ковал на частоте бывшего радио "НСН" новое радио. Формат – рок- и альтернативно-ориентированная музыка отечественных исполнителей. Интересна тем, что открывает новые имена, большинство из которых после становятся популярными. Именно "Наше" первым запустило в эфир Земфиру. Логотип станции смотрит с большинства новых CD. Козырев также известен как борец с коррупцией в шоу-бизнесе и с проплатными эфирами. Его хит-парад "Чартова дюжина" на "Нашем радио" отличается от прочих тем, что в нем можно выбрать победителя только из предложенных вариантов, так что "Руки вверх" и Ирину Салтыкову вы там не встретите.

Станция испытывает некоторые проблемы с адресацией. Пошловатое утреннее "Шызгара шоу" рассчитано на пэтэушников, а интеллектуальная "Клиника 22" с блестящими Сапрыкиным и Панюшкиным – на людей с запросами. В настоящее время Козырев запускает новый проект. Подробности пока умалчиваются. Ходили слухи, что он поступит с "Радио 101" также, как когда-то с "НСН", но сам Козырев сообщил, что отказался от покупки "101" по чисто экономическим соображениям.

Награды: Премия Попова за 99-й год, "Шызгара шоу" в номинации "Развлекательная программа".

Серебряный дождь, 100,1. Вещает с 04.07.95.

Самая говорливая радиостанция. Не ди-джеи заполняют паузы между песнями, а музыка давно стала инструментом для заполнения пауз в разговорах ведущих. Формат не определяется. Количество понта на единицу времени достигает рекордных величин. В 96-м году первой в Европе начала круглосуточное вещание в сети Интернет, о чем хвастается до сих пор. В том же 96-м совместно с НПО Лавочкина запустила спутник в полет на Марс и получила "Знак качества" за самую агрессивную саморекламу, что неудивительно. Известна розыгрышами вроде сообщения о переходе на вещание на украинском языке.

Самая злобная станция. Весь мир делится на "козлов вонючих" и "Серебряный дождь". Что, кстати, тоже не факт, поскольку ведущие позволяют себе неуважительно отзываться друг о друге в эфире. Учредило антипремию "Серебряная калоша", которую не в состоянии нормально организовать – зрителям с билетами не хватает мест. Церемонии вручения премии проходит в том же стиле – унитазы, шутки ниже пояса, премия "Куй года" и "Оральная певица года". Пример того, что злое глумление над обывательщиной еще не делает глумящегося интеллигентом духа. В салтыковы-щедрины господа Гордон и Соловьев не годятся.

Аутсайдеры.

К явным аутсайдерам относятся "Радио 101", "Радио рокс", "Монте Карло" и "Открытое радио". "101" когда-то была популярнейшей рок-радиостанцией с хорошим вкусом, о потере которой многие говорят с сожалением. Вещать ей осталось всего ничего – до 15 мая. После этого частота переходит в руки к "Русскому радио", которое открывает на ней танцевальное радио с рабочим названием "Динамит". "Русское радио" расширяет зоны влияния – по слухам, оно собирается купить часть акций "Станции – 2000".

"Радио рокс" во время путча 91-го года знали все, поскольку оно передавало на всю страну правдивую информацию о том, что творится в Москве. Классический случай коммерческой вялости – когда-то радио имело высокий рейтинг потому, что станций было всего две – "Рокс" и "Европа+". После этого станция стала исчезать из поля зрения. Если она не наберет популярности, ее ждет судьба всех нерентабельных радиостанций – продажа и полная перемена формата.

"Открытое радио" многократно предпринимало попытки изменить свою судьбу. Оно запускало проект "Романтика" и даже возрождало традицию советских станций и транслировало радиопьесы. Однако все тщетно.

"Монте Карло" – дочернее предприятие "Русского радио". Ранее оно называлось "Классика". Вначале оно действительно задумывалось как радиостанция классической музыки, и Ксения Стриж должна была ставить в эфир Моцарта и Баха. Но поскольку такой формат вряд ли сулил большие барыши, на станции стали транслировать классику зарубежного рока. К Стриж присоединилась Олеся Трифонова со "101". В день святого Валентина этого года станция вдруг, без предисловий, была переименована в "Монте Карло", но это не увеличило ее популярности.

Святослав Бирюлин

Мнение эксперта.

Тенденции развития радиобизнеса – вполне воодушевляющи. По крайней мере, так они выглядят со стороны нас, как исследователей радиоаудитории. Радиостанции за последние два года очень существенно увеличили количество и репертуар исследований. Изменения музыкального формата, новостей, ведущих, любых аспектов вещания сопровождается тестированием и последующей оценкой. Запуск новых радиостанций в принципе уже не мыслится без исследований. Расширился круг радиостанций, которые регулярно и продуктивно работают с информацией. Радиостанции ставят перед нами все более сложные задачи, что показывает возрастающий уровень квалификации людей на радио. От вопросов: "Почему у нас упал рейтинг?" мы вместе с клиентами давно уже перешагнули к решению проблем конкурентного пространства, анализа ниш, персонифицированного образа радиостанции, жизненного стиля групп слушателей. Почти восемь лет назад руководители компании Метромедиа (владельцы радиостанции "Радио 7 на семи холмах") говорили мне: мы знаем, как делать радио, и здесь, в Москве мы пройдем путь "from the worst – to the first". Я отнеслась к этим претензиям довольно скептически: все мое общение с представителями радиостанций убеждало меня в том, что радио – это прежде всего гениальная идея, персонифицированное воплощение внутреннего образа первых энтузиастов, надо быть внутри национальной культуры восприятия музыки и прочее, прочее... Регулярно приезжающие американцы улыбались и смотрели куда-то в планируемое будущее... Жизнь показала, что обе стороны были правы. "Семерка" упорно двигалась вверх, но при этом, кроме западной алгебры, все больше осознавалась роль местных идей и людей. Успешные отечественные FM-ские радиостанции все больше и больше прибегали к алгебре, которая стала прекрасным дополнением и мерилом гармонии. Остается только восхищаться путем успеха некоторых радиостанций, которые на наших глазах из идеи порождают цель, проверяют средства ее достижения в исследованиях, корректируют, если нужно, и... достигают запланированного результата! Радио – очень чувствительно к изменения как внутри, так и в конкурентной среде, поэтому как никакие другие медиа, дает профессиональное удовольствие от продуктивности нашей деятельности. Огорчают "кнопочные" радиостанции, которые в силу своей государственной принадлежности и гарантированного присутствия в московских квартирах, не проявляют признаков беспокойства, и напрасно. Последнее наше измерение показало рост слушания FM- радиостанций среди старшего поколения: улучшение технического оснащения может поколебать даже консервативные ряды традиционных слушателей Маяка и Радио России, особенно если кому-нибудь придет в голову идея новой ниши – слушателей трехпрограммников и радиоточек. Теперь принято радио-идеи пробовать на зуб не только с точки зрения аудиторной, но и рекламной привлекательности. Вполне реально привлечь рекламодателей, для которых люди старше 50 – целевая аудитория, одни негосударственные пенсионные фонды чего стоят.

Елена Конева, директор КОМКОН