Назад, в радио журнал

Деньги или слушатель?

© Виктория Сухарева
научный сотрудник факультета журналистики МГУ
Журнал "Среда", #11(17) Декабрь, 1999
(Прислал Алексей Васильев)


Про радио как про средство агитации и пропаганды забыли в начале 90-х. Провозгласив демократию в 1991 году, политики увлеклись переделом телевизионного пространства и возможностями телевидения как информационно-пропагандистского канала. Ситуацию хорошо обрисовал главный редактор радиостанции "Эхо Москвы" Алексей Венедиктов: "По голосу узнать тяжело. А наши политики желали, чтобы их не только слышали, но чтобы видели и узнавали. Поэтому желание "покрасоваться" затмевало то, что нужно донести содержательную часть до человека. Политики думали больше о том, как покрасить волосы или припудрить нос, чем о том, как убедить избирателя".

Впрочем, коммерческому радиовещанию такое пренебрежение было только на руку. В течение всех лет политических скандалов, треволнений и бурь коммерческое радио развивалось, движимое только законами рынка, где во главу угла всегда ставился потребитель - слушатель, его проблемы, желания, вкусы. За это время между многими коммерческими независимыми радиостанциями и аудиторией установились особые, можно сказать, доверительно-дружеские отношения. Во многом их формированию способствовало то, что в глазах аудитории радио осталось единственным "чистым СМИ". Вот что говорит аудитория о радио в опросе, проведенном Фондом независимого радиовещания: "Я люблю слушать информацию по радио, так как оно менее склонно к сенсационности, чем телевидение", "Радио менее ангажировано, чем телевидение", "Радио более честно", "Наверное, наше радио еще не куплено. Но телевидение куплено полностью". В общем, такое отношение аудитории радиорынок - за редким исключением - ценил, стараясь держаться подальше от политики и политиков.

Выборы-95: проба "политического пера"

Коммерческое музыкальное радио потеряло свою "политическую девственность" в выборных кампаниях 1995-1996 годов. Отдельные радиостанции были задействованы как популяризаторы идеи "гражданской сознательности". Например, на радиостанции "Европа Плюс" шла реклама акции "Голосуй или проиграешь", которую прямой рекламой конкретного политика назвать нельзя, но политическая ориентация просматривалась достаточно определенно. Социально-политическую рекламу давал и "Серебряный Дождь", агитируя не пренебрегать обязанностями гражданина и прийти на избирательные участки. Право выбора кандидата предоставлялось аудитории. Однако уже и тогда были радиостанции, которые пытались зарабатывать на политической рекламе. По некоторым сведениям, радио "Станция" поправило свои финансовые дела с помощью рекламы Владимира Жириновского, которому многие другие вещатели отказали. Впрочем, тогда давать политическую рекламу было проще - у радиостанций было право отвергнуть нежелательного или не соответствующего формату радиостанции кандидата. Это позволяло станциями поддерживать видимость независимости.

За политические деньги надо платить

В условиях "Выборов-99" государство такой возможности средствам массовой информации не оставило. Согласно закону о выборах, радиостанция, решившая участвовать в "агитационной предвыборной деятельности, обязана предоставить равные возможности для проведения предвыборной агитации всем зарегистрированным кандидатам, блокам, и объединениям". Государственные радиокомпании или станции с частичным государственным финансированием обязаны были предоставлять время для политической и бесплатно и за деньги. Независимые радиостанции могли предоставлять такую услугу на платной основе. Все станции, желающие в предвыборной кампании, были обязаны опубликовать свои расценки на политическую рекламу в прессе и не менять их до конца выборной кампании.

Для государственных и негосударственных радиостанций с общественно-политическим типом вещания такая ситуация была совершенно нормальной или даже привлекательной. В их эфире различные политики появляются не только перед выборами, и аудитория во многом слушает такие станции для того, чтобы услышать "голос власти" напрямую. В эфире же большинства музыкально-развлекательных радиостанций политики почти не было целое десятилетие. Как сказал генеральный директор радиостанции "Серебряный Дождь" Дмитрий Савицкий: "Появление в эфире радиостанции любого инородного тела не может остаться незамеченным". Разумеется, к политике это относится как ни к чему другому.

Согласно закону, появись у любого зарегистрированного Центризбиркомом политика желание разместить свою рекламу в эфире радиостанции, заявившей о своем намерении участвовать в политической агитации, вещатель не имеет права отказать кандидату вне зависимости от того, подходит ли его предвыборная платформа формату радиостанции и ее представлениям о политической рекламе в эфире. Отказать невозможно даже если аудитория станции этому политику не симпатизирует. С одной стороны, закон развязывал радиостанциям руки, позволив зарабатывать на "всем, что движется" без всяких угрызений совести перед радиослушателями. Если в эфире радиостанции, например, "Максимум" или "Авторадио", появляется реклама политика типа Баркашова, то радиостанция за репутацию кандидата формально ответственности не несет. Она действует в рамках закона и ее вряд ли можно обвинить в политической ангажированности.

Но последствия этого могли быть самые разные. Как считает Д.Савицкий: "Если та реклама, которая пойдет, не будет соответствовать формату радиостанции - тогда аудитория решит, что радиостанция продалась. С телевидением все понятно и все к этому привыкли, но радио было над этим".

Аудитория радио - очень субстанция тонкая. Сегодня она есть - завтра вся ушла к конкуренту по эфиру, Благо радиостанций в московском диапазоне больше 40. А вдруг время купит только один кандидат и он окажется именно тем, кто не "ляжет на душу" аудитории и потом никому не объяснишь, что это была просто реклама? Правду сказал Алексей Венедиктов: "Жизнь не заканчивается ни 19 декабря, ни 4 июня 2000 года. Мы потеряем доверие радиослушателей и репутацию и они уйдут с наших волн".

Закон суров, а разъяснения к нему еще суровее

Закон сейчас обойти непросто. Государство сегодня всерьез занялось независимыми СМИ. По закону о выборах в Государственную думу, "оплата эфирного времени должна осуществляется исключительно из средств избирательного фонда зарегистрированного кандидата". Это означает, что радиостанции имеют право работать только напрямую с кандидатами и их штабами, и получать деньги непосредственно со счетов партии и кандидатов, без посредников. Фактически, по закону станции не имели права работать с агентствами, которые, в большинстве случаев и обслуживают партии и блоки. Вернее, могли, но обходя закон, - если партия или блок отдельно платит агентству за "сводничество" и отдельно радиостанции за рекламу. Введя такую графу в закон, ЦИК хотел всего лишь проконтролировать финансовые потоки партий, а в результате почти перекрыл кислород радиорынку.

Впрочем, это характерно для законотворчества в нашей стране. Сначала создается закон, а потом тома "в объяснение" с возможностью различной интерпретации. Так, например, "Русское радио", заработки которого вызывают здоровую зависть почти всех коллег по эфиру (поэтому его сложно было заподозрить в желании подзаработать на выборах), тоже опубликовало свои расценки на политическую рекламу. При этом и без того высокие расценки на обыкновенную "бытовую" рекламу для политической агитации были подняты в 1,5 раза. Стоимость только трансляции по сети одного аудио-спота в 30 секунд в прайм-тайм оказалась 900 долларов (без изготовления ролика). (Для сравнения, 30-секундный ролик на "Европе плюс" с трансляцией по сети в прайм-тайм стоит 800 долларов (без производства).

Как сообщил сотрудник радиостанции Александр Бунин: "Русское радио" сегодня является крупнейшей сетевой радиостанцией, покрывающей более 50% территории России. Закон о выборах неоднозначно трактовал участие подобных СМИ в выборной кампании. И, несмотря на то, что мы не являемся СМИ с участием государства, мы участвовали в выборах. А повышение расценок связано с нашим не очень большим желанием участвовать в предвыборной кампании. То есть мы сознательно пошли на увеличение цены, чтобы максимально оградить наш эфир от глобального количества низкокачественной рекламы, ряда мелких и не очень кандидатов в депутаты и другие предвыборные органы. Некий финансовый барьер для размещения политической рекламы на "Русском радио" Поскольку иного барьера мы создать не могли - мы так и поступили. Все имели право размещать рекламу на "Русском радио", если у них хватает средств".

Кризис породил интерес к политике

Всех этих проблем, наверно, и не было бы, и коммерческий рынок остался бы верен своему неписаному правилу "невмешательства и неучастия в делах политики", если бы не 17 августа 1998 года. В результате кризиса московский радиорынок потерял до 50% своих доходов (в основном, за счет поступлений от малого и среднего бизнеса). До кризиса радиостанция, входившая в пятерку фаворитов рейтинга по Москве, в среднем зарабатывала в год до 5 миллионов долларов, а чистая прибыль составляла около 2 миллионов. После кризиса многие радиостанции окончили финансовый год в минусе.

Выборы предоставляли музыкальным и другим независимым радиостанциям возможность заработать. По экспертным оценкам не самая рейтинговая московская радиостанция за пару недель предвыборной кампании могла заработать более 100 тысяч долларов.

Оказавшись фактически заложником своей политической разборчивости прошлых лет и правил существования в условиях коммерческого рынка, где мерилом успеха радиостанции является аудитория, многие радиостанции оказались в сложном положении.

К началу выборной кампании из 27 радиостанций московского FM-диапазона 22 заявили о своем желании предоставить свой эфир для размещения политической агитации. Из них 14 были музыкальными форматными радиостанциями.

Каждая из них решала эту проблему по-своему, соразмеряясь со своей репутацией и принципами существования на рынке.

Пахнут ли деньги за рекламу, разрешенную законом?

Одна группа музыкальных радиостанций решила зарабатывать деньги на любых условиях. Приняв решение об участии в политической кампании, они предоставили для агитации все, чем богат их эфир: прямую рекламу, специальные передачи с участием гостя. Пафос их заявлений сводился к следующему: "Мы независимые СМИ, живущие на деньги рекламодателя, и мы предоставляем эфир под любую рекламу, которая не противоречит закону". Коль скоро ЦИК зарегистрировал кандидатов, он берет моральную ответственность за их политическую чистоплотность на себя. И никакой ответственности перед аудиторией радиостанция не несет. Да и вообще проблем с аудиторией быть не должно. Как считает коммерческий директор "Авторадио" Олег Осташевский: "Наши слушатели четко отличают рекламное пространство от нерекламного. Политические идеи - это такие же идеи, как и все остальные рекламные идеи. Если время может купить любой рекламодатель, то почему не может политик. Вы можете интересоваться или не интересоваться политикой. Политика все равно вами интересуется. Можно быть вне политики, но это источник денег. А как можно отказаться от денег?"

Честный заработок на политике

Другие радиостанции оказались более чувствительны к политической рекламе, хотя тоже не видели никаких особых проблем в ее размещении. Как говорит генеральный директор "Радио 7 на Семи холмах" Игорь Пронин: "Мы как были аполитичны, так и останемся. Мы просто решили немного заработать на выборах. Коль скоро наша аудитория - успешные, счастливые слушатели, которые знают, как зарабатывать деньги, то они нас поймут. Если мой друг торгует пылесосами и таким способом зарабатывает себе на жизнь, я же не перестану с ним дружить только потому, что по контракту каждые полчаса он обязан мне рассказать о новой марке пылесоса. Политик, конечно, товаром не является, но способы продвижения марки в общем-то одинаковы".

Приравнивание политиков к пылесосам, памперсам и другим товарам широкого потребления оказалось распространенной метафорой радиорынка. Очень многие радиостанции, несмотря на все желания политконсультантов и пиарщиков, отказывались "интегрировать политическую рекламу в эфирный продукт", то есть в эфире не предусматривалось специальных программ, посвященных выборам, заказных новостей, в речи ведущих не вкладывались лозунги, а политическую реклама можно было разместить только в рекламных блоках вперемежку с бытовой рекламой. Как сказала генеральный директор "Хит-ФМ" Наталья Божко: "В разумных пределах наш гражданский долг выполнен. Но у нас были свои условия. Ролик не должен нести негативную информацию. В рекламе не должны использоваться методики черного PR. Текст ролика должен быть позитивен, не носить агрессивный характер и не содержать компромата. А так каждый может сказать о себе все, что захочет. Если Баркашова зарегистрировали - это не моя проблема. Ты не всегда рекламируешь только качественные товары. И не всегда "Индезит - марка №1". Однако на это предложение никто из политиков не откликнулся - видимо сказать что-то позитивное, неагрессивное, и некомпроматное электорату они не могли.

На следующей ступени стоят радиостанции, которые в целях сохранения своей аудитории предлагали кандидатам способы адаптации прямой политической рекламы к интересам и вкусам своих слушателей. Среди таких радиостанций радио "Ретро". Как рассказала генеральный директор станции Валерия Строганова: "Мы одна из немногих радиостанций, работающих на электорат в возрасте от 35 до 50 лет. Мы, конечно, не можем особо диктовать что-то клиентам, но мы предлагали такое решение. Рекламный ролик, в котором кандидат говорит не о своей политической платформе, а о том, что ему близко, что ему дорого. Он рассказывает, о том, что сидит у него внутри и об этом никто не знает. Мы хотели дать возможность нашим слушателям узнать именно человеческую сторону тех людей, которые на что-то претендуют". Характерно, что и на этой станции не пошла политическая реклама.

Без "мочиловки" неинтересно

Любопытное наблюдение: как только радиостанция предлагала "очеловечить" политика, убрать из его речей агрессию, тут же к станции терялся всякий интерес. Как пожаловался один из генеральных директоров: "Приходят к нам кандидаты и говорят: "Давай мочить кого-нибудь". Да не хотим мы никого мочить. Неужели без этого нельзя?"

Методики прессинга так прочно вошли в обиход политпропаганды, что все отступления от наработанных PR-технологий кажутся заведомо провальными, вне зависимости от того, работают они сегодня или уже давно вызывают у аудитории глухой протест. Во многом, поэтому у радиостанций было не так много предложений от политических партий и блоков. Проще договориться с телеканалами и газетами. Для них уже существуют отработанные технологии, и они научились виртуозно справляться с этой работой за долгое время существования в условиях политической борьбы.

По мнению же, например, генерального директора "Открытого радио" Юрия Гутьереса-Фернандеса: "Радио - это психология. Надо чувствовать людей. Нельзя им давать политику "в лоб". Глупо думать, что аудитория сама не разберется. Это оскорбление аудитории. Наши слушатели - это люди опытные, прошедшие через существенный мировоззренческий перелом, граница которого между воспитанием и обучением в "советском" времени и необходимостью выживать сегодня. Они не верят высоким фразам и очень чутки ко лжи. Их нельзя обманывать".

Слушателя надо уважать

Подобная борьба за свою политическую объективность, уважение и доверие аудитории оказалась характерна не только для музыкальных радиостанций. "Эхо Москвы" в целях сохранения статуса политически независимой объективной радиостанции предоставило равное бесплатное время всем кандидатам, хотя коммерческие станции по закону были не обязаны это делать. Это была принципиальная позиция - дать возможность высказаться всем желающим, потому что "слушатель не должен страдать оттого, что у одной партии меньше денег, чем у другой". Как говорит Алексей Венедиктов: "Есть некая этическая позиция на "Эхе Москвы". Нам невозможно продиктовать вопросы к интервью, навязать тему разговора. Это наше условие сотрудничества с политиками. Из-за этого многие блоки отказались от работы с нами. Это очень сложная схема. Но для нас важен слушатель. Это человек с высоким цензом самооценки независимо от образования. Мы ориентируемся на человека, который сам принимает решения, исходя из той информации, которую мы даем. Он способен разобраться во всем сам. Мы его не пичкаем рецептами, а даем послушать политиков и самому решить".

Абстиненты от политики

Часть радиостанций московского эфира вообще отказалась участвовать в предвыборной кампании и размещать агитационные материалы в своем эфире. Неожиданно "не выстрелило" "Наше радио", принадлежащее Борису Березовскому и Руперту Мэрдоку. Эта радиостанция, в силу своей принадлежности, должна была одной из первых включиться в предвыборную борьбу. Однако этого не произошло. Во многом, потому что репутация и аудитория оказались для станции важнее, чем потенциальные прибыли или политические дивиденды.

По мнению генерального продюсера "Нашего радио" Михаила Козырева, прямая политическая реклама для музыкального радио является глубоким негативом и действует на радиобизнес отрицательно. "Мы все живем на поле битвы", - говорит он. "Ни одна, ни другая сторона не скупится на краски, стремясь нарисовать демоническую картину соперника. Сегодня действительно многие СМИ задействованы в политической борьбе. Их используют как дубину, как бейсбольную биту. Но при этом существуют нормальные этические границы. Я убежден, что никакими дешевыми призывами, и никаким воздействием, кличами и лозунгами аудиторию "Нашего радио" не сдвинешь. Это не стадо овец, которое кликни - и пойдет. Эти люди выросли на "Аквариуме", на Шевчуке, на "Чайфе", на "Агате Кристи", на "Наутилусе Пампилиусе" и они фальшь отличат сразу. Я представил себе как между, например, "Поплачь о нем, пока он живой" группы "Чайф" и "Синоптиком" Земфиры возникает ролик рекламирующий, любимые песни Жириновского". (Именно сборник любимых песен Владимира Вольфовича, спетых им самим, в качестве предвыборной агитации принесли на "Наше радио"). Прикинув, сколько радиостанция заработает реальных денег и сколько потеряет в "неденежном эквиваленте", на "Нашем радио" от любой политической рекламы сознательно отказались.

Характерно, что с позицией "Нашего радио" солидарны и многие другие, не участвовавшие в выборной кампании, радиостанции с принципиально иным портретом аудитории и форматом, например, "Серебряный Дождь".

Впрочем, за отказом участвовать кампании стоят не только этические, но и утилитарные, коммерческие соображения. Борьба за сохранение аудитории - это не только этика, но и деньги. По законам радиорынка, если ты изменяешь представлениям аудитории, она тебя бросает, уходя к конкуренту. Потеря аудитории автоматически влечет потерь интереса рекламодателя к этой станции. И если от станции отвернулся рекламодатель, то она лишается главного источника существования - рекламных денег.

По мнению, генерального директора радиостанции "Серебряный Дождь" Дмитрия Савицкого: "Одни станции создаются для бизнеса, другие - для влияния. Бизнес и влияние вещи несовместные. Можно давать социальную рекламу. Она направлена на слушателя, в помощь слушателю. И таким образом выявляется наша социальная, гражданская позиция. Прямая же политическая реклама на аудитории скажется плохо. Слушатели - не дураки и все понимают. Если у нас в эфире пойдет политическая реклама - это будет замечено и воспринято негативно".

Моральные проблемы "дикого рынка"

На фоне всеобщей предвыборной суеты, когда многие СМИ в общении с аудиторией руководствовались принципом "Война все спишет" и с головой ныряли в предвыборные битвы, радиостанции решали проблему высоких взаимоотношений с аудиторией.

Радио - потенциально один из самых влиятельных каналов пропаганды - тем временем решало, не обижает ли оно аудиторию самим фактом размещения политической рекламы в своем эфире, раздумывало как сделать, чтобы моральная травма от политических лозунгов и прокламаций была как можно меньшей. (Даже если подоплека этой заботы была обусловлена и коммерческими причинами).

В нынешней ситуации немногие СМИ думают об аудитории, о ее чувствах, эмоциях, желаниях. В предвыборном угаре никому не был нужен отдельно взятый "думающий молодой человек, выросший на "Наутилусе" и Викторе Цое", как слушатель "Нашего радио", или "советский служащий, переживший мировоззренческий перелом", как слушатель "Открытого радио", или интеллигент, защищавший демократию с приемником на груди, настроенным на "Эхо Москвы".

Парадокс заключается в том, что "дикий рынок" именно на радио произвел демократическую систему, в основании которой стоит потребитель, обмануть которого, конечно, можно, но только дорогой ценой. Это произошло отчасти потому, что радиорынок развивался в нашей стране "забытый" государством и политиками, чего больше не будет, отчасти потому, что форматное радиовещание основано на обязательном соблюдении интересов аудитории.

Можно сказать, что в 1999 опыт привлечения радиовещания к выборам не совсем удался. Впереди "Выборы-2000". Не выключайте радио.


Высказать свое мнение по поднятым вопросам Вы можете в разделе "Конференция" сайта Клуб РАДИО.