G Club
RADIO
Журнал

Поддубный И. Три "Р" шесть лет спустя: Радио. Рынок. Рейтинг.

© Игорь Поддубный
Директор "Радио-50 Модерн"
01.11.1999


FM - радио - средство коммуникации и необходимый катализатор вашего продвижения на рынке товаров и услуг.

Радиобизнес в нашей стране относительно молод в сравнении с телевизионным и газетным. Тем не менее, FM станции уверенно себя чувствуют, расположившись на рынке mass-media. Существуют ли в данном media-направлении потенциал, убеждающий рассматривать Радио как серьезного конкурента ТВ и прессе? Какой интерес в сотрудничестве с FM станцией - производителей товаров и услуг? Как изменился за последние три года рынок FM радио. Об этом и разговор с генеральным директором первой в Восточной Украине негосударственной радиостанции "РАДИО 50" Игорем Поддубным.

Сначала - с праздником - шестилетие свое вы только что отметили...

...Спасибо, еще не до конца: восьмого числа был праздник только в эфире, а 18 в пятницу мы ожидаем приезда наших Питерских партнеров и ведущих эфира. Это и будет настоящий праздник для наших слушателей и клуба рекламодателей "Радио-50". Это приятно, но давайте вернемся к нашим проблемам.

Недавно создана Всеукраинская Ассоциация Радио Вещателей, сейчас проходят телерадиоярмарки, Нацсовет по телевидению и радиовещанию находится в состоянии реорганизации - старый уже не действует, а новый еще не, а как чувствует себя в это время FM станции?

За последние годы на рынке FM радио произошли существенные изменения. FM приемников стало значительно больше, сейчас они есть уже почти в каждой семье. И даже не смотря на то, что, к примеру, наша станция ориентируется на 25-35 летнюю аудиторию, молодых, энергичных и не лишенных чувства юмора слушателей, параллельно слушают нас и дети этих 25-35 летних, и их родители.

Вы хотите сказать, что растет популярность FM станций как рекламных носителей?

Безусловно. Если три года назад, рекламный бюджет делился в соотношении 62% -газеты, 20% - телевидение и 6% - радио. То теперь, я думаю, мы все больше приближаемся к Западному распределению, где он примерно одинаково делится между радио и ТВ.

Как вы относитесь к всевозможным рейтингам?

В основном - негативно. В этом виноваты скорее те, кто их проводят. Конечно, каждому рекламодателю хочется точно представлять себе не только рейтинговое место, популярность рекламного носителя, но и характеристику аудитории, которая есть или станет потенциальным покупателем. Но это все равно, что знать прикуп в преферансе. Всегда есть определенная степень риска. Сейчас на рынке гуляют такие исследования, цифры которых не только не соответствуют действительности, но и вводят в заблуждение. Хотя из тех рейтингов, которые я видел, к примеру, по данным соцфакультета ХГУ, "Радио-50 Модерн" лидирует, но я все равно достаточно скептически отношусь к результатам этого и других рейтингов. Мне гораздо приятнее, заехав в магазин или кафе, услыхать свою волну, чем смотреть на голые и противоречивые цифры опросов. Да и для рекламодателя это мне кажется более важным.

Так вы что вообще не верите социсследованиям ?

Те, которым верю стоят очень дорого. Это далеко не каждому по карману. А вот провести заказной рейтинг, для себя, чтобы потом показывать рекламодателю - это очень удобно и дешево. Мне кажется, что в честных и реальных рейтингах больше заинтересованы сами рекламодатели, которые, по крайней мере, должны проверять подлинность имеющихся. Хотя еще раз подчерку, нам на рейтинги грех жаловаться...

Сейчас на радио рынке появилось достаточно много местных и региональных ретрансляционных станций, которые именнно и оринтируются на рейтинги столичных монстров - с сентября в вашем эфире зазвучало Питерское "Радио Модерн". Это что дань моде?

Мы хотели включить в Харьковский эфир, на мой взгляд, самую интересную и оригинальную радиостанцию России. Кроме того "Модерн" делают в городе в чем-то очень похожем на Харьков. Это очень театральное, ироничное и умное радио, уникального формата...

Кстати, термин "формат станции". Что это означает?

Формат, говоря просто, это наполнение эфира - сколько чего и когда. Мы говорим сейчас о FM станциях, именно у них наибольший рейтинг по регионам (в среднем по Украине на каждую станцию приходится от 6 до 25% потенциальной аудитории (населения). FM вещание предполагает стереозвук. Стереозвук предполагает музыкальное наполнение эфира, поэтому до 90% работающих в эфире Украины радиостанций больше половины своего эфира заполняют музыкой, остальное время - новостями, играми в прямом эфире и другими всякими разговорами и, безусловно, рекламой. Да и вообще формат music and news в мире самый популярный. Затем форматы делятся по музыкальным стилям, их более дюжины, да вот только в нашей стране коммерчески выгодны один-два. Здесь можно проводить параллели с музыкальными вкусами рекламодателей. Но, на мой взгляд, проблема шире и заключается в развитии как в советское время, так и теперь музыкальной культуры, эстрадного шоу-бизнеса в Украине. А пока радиостанции, можно говорить, похожи друг на друга и отличаются лишь голосами и манерой речи ведущих, собственными программами, находчивостью журналистов и природным талантом менеджеров. Но в целом и пока наш people eat то, что ему приготовлено, радио может способствовать прибыли своему клиенту-рекламодателю и самому благополучно развиваться.

Сколько раз нужно услышать радио рекламу, чтобы совершить покупку?

У каждого радио есть свои секреты. Ведь все заинтересованы в сохранении клиента. Поэтому количество и время выхода рекламы - это по сути ноу-хау. Тем более сейчас, уже все чаще предметом продаж становится не время, а рекламная кампания. Рынок роликов превращается в рынок рекламных идей. И здесь радио явно завоевывает первенство. В этом смысле я считаю, что радиостанции должны делить риск со своим клиентом.

Основной вид дохода вашего предприятия - оказание рекламных услуг на харьковском рынке, не так ли? Тяжеловато приходится сегодня зарабатывать?

Нормально. Больше проблем в воспитании "покупателя", мы ведь должны учить рынок. Все реже приходится сталкиваться с клиентом, который считает, что ему реклама не нужна. Сложнее убедить его, что общая цифра продаж (от которой некий процент выделяется на рекламу) не является размером его рынка на самом деле.

А борьба за клиента? Вы работаете в условиях жесткой конкуренции, учитывая то количество радиостанций и телекомпаний, которые имеют своего клиента давно и не желающих его отдавать, и которые, начав свое работу недавно, за вами вслед стучатся в те же двери, быть может, с более выгодными предложениями.

Борьба за клиента существует везде и во всем. Каждый, существуя в такой борьбе, ищет и предлагает свою систему, технологию - изюминку, говоря проще. У каждого существует своя аудитория, верная ему, доверяющая данному источнику во всем и предпочитающая этот источник информации другому. Но конкуренция, безусловно, есть и будет всегда. Я бы хотел говорить не о конкуренции. Нужно помнить, что предприятия - конкуренты еще и партнеры в отстаивании своих общих интересов и в защите своих прав.

Насколько я знаю, многие радиостанции предлагают комплекс услуг, включая рекламу не только на радио. Часто ли приходится убеждать клиента разместить рекламу только на радио?

Причин, по которым нужно себя рекламировать на радио, как правило, бывает немного больше, чем причин, по которым себя не нужно рекламировать. Не будет преувеличением сказать, что радио всегда является самым оперативным средством массовой информации. Технические возможности газеты, а тем более журнала, не позволяют им непосредственно проследить событие в развитии, динамику самого процесса. Затраты телевидения, к примеру, на живой репортаж с места событий будут во много раз больше, чем у радио. При этом радио менее "притязательно" по отношению к клиенту, чем другие СМИ. Слушатель радио может находиться на рабочем месте, в автомобиле, в бассейне, в кафе - где угодно, радио не знает преград (кстати "средний" радиоприемник гораздо дешевле "среднего" телевизора). Радио-реклама - одна из самых эффективных. Затраты на изготовление и прокат - несравнимо ниже, чем затраты на изготовление рекламы на ТВ. При умелом размещении рекламы на радио можно единовременно охватить максимальную по количеству аудиторию возможных слушателей (потребителей) и, благодаря дифференцированности по отношению к аудитории, радиореклама с большей вероятностью претендует на именно "свою" целевую аудиторию.

Бытует мнение, что рекламные радиоролики никто не слушает.

Если бы это было правдой, то радиоиндустрии вовсе не существовало бы. На сегодняшний день в мире существуют сотни тысяч коммерческих радиостанций, которые миллионы людей включают каждое утро. Престижные и преуспевающие фирмы, такие как "Мерседес", "САМ", "ЮМС", "Кока-кола" не стали бы вкладывать деньги в то, что не работает. Радиореклама доказала свою эффективность. Во всем мире радио стало многомиллиардной индустрией, и радио может работать на вас.

Спасибо, но я считаю, что газета намного эффективнее.

О... я бы не стал утверждать, что реклама в газете неэффективна. Однако у радио есть возможность более точного попадания в ваших потенциальных клиентов, так как, извините, газеты читают не все. И, кроме того, радио дает эксклюзивность рекламы - в некий момент звучит именно этот ролик, в то время, как на газетной полосе реклама может затеряться среди множества других, если у вас не выкупят всю полосу целиком, что клиенту очень дорого. Некоторые фирмы пользуются и радио, и газетами одновременно, что тоже очень эффективно.

Радио стоит дорого?

В сравнении с чем? Оно намного дешевле по сравнению с центральными газетами, ТВ и бигбордами. На самом деле радио можно назвать средством массовой информации с наибольшим КПД. Намного дешевле донести свою рекламу до тысячи людей по радио, чем пользуясь любым другим средством массовой информации. И вложенный в него доллар - это доллар, который достиг ушей ваших потенциальных клиентов. Стоит несколько слов сказать об особенностях слуха человека. К примеру, вы читаете газету или смотрите телевизор. Я вас прошу не читать - вы отвлекаетесь и потеряли текст, говорю, не смотрите, вы отвернулись от ТВ или просто не смотрите, закрыв глаза. А вы можете меня не слушать? Ну, не слушайте меня. Вы же не станете закрывать уши руками. Далее: какая газета имеет такой тираж, как суточную аудиторию имеет радио?! Вы спросите про телевидение? Да, но телевизионная реклама "играет" только вечером. А как вы планируете свой вечер? Например, берете программку, опреляетесь с любимым фильмом, который будет через 20 минут и посвящаете это время хозяйству. Радио вы слышите всегда! Это вам не "увидел, уснул, забыл".

А вы допускаете, что давшие рекламу на радио, из этого ничего не получили?

Вы говорите о неэффективности, подразумевая конкретную фирму?

Да.

Очень жаль это слышать. Вероятно, так бывает, клиент разочарован, это понятно. Однако не стоит отрицать одного из самых эффективных средств массовой информации потому, что один раз реклама оказалась неэффективной. Радио нужно использовать, учитывая весь его потенциал. Другими словами, возможно, той рекламы было недостаточно. Виной тому может быть ряд факторов: время дня, в которое выходила реклама, количество выходов, идея в качестве рекламных роликов, возможно, ролики не достигли нужной аудитории. Я даже не буду спрашивать на какую станцию размещали рекламу. Очевидно, эта станция не смогла удовлетворить чьи-то потребности. Важнее, наверное, доказать, каким образом наша станция может помочь клиенту достичь его целей.

Допустим, фирме - вашему потенциальному клиенту - не нужно расширение бизнеса.

Вы имеете в виду, что они зарабатывают все возможные деньги? На сегодняшний день - возможно, но вложение денег в радиорекламу - инвестиции в будущее, гарантии того, что успех им будет способствовать и дальше. Фирме необходимо оставаться "на слуху" и завтра, и когда у людей появятся деньги, чтобы купить их товар, они придут именно в их магазин. Люди быстро забывают, а радио служит прекрасным напоминанием о том, что этот магазин - лучшее место, куда можно обратиться. Я бы сказал, что уверен, что люди бизнеса желают, чтобы их дело процветало и дальше. Этого хотим и мы.

Допустим, я вам потенциальный клиент. И я вам скажу, что средства на рекламу уже распределены, и вас нет в списке.

Хорошо, но давайте рассмотрим следующий бюджетный период. У нашей станции есть рекламный проект, который начнется как раз в то время, когда вы будете планировать свой следующий бюджет, и мы очень хотели быть включенными в него. У нас в распоряжении останутся шесть недель для того, чтобы скоординировать свои идеи и энергию, дабы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. А я бы хотел, со своей стороны, зарезервировать вам особое место в нашем предстоящем проекте, наверное, так.

Ну а если для того, чтобы продать продукт необходимо его представить визуально?

Радио - это театр разума (кто-то замечательно сказал). Наши рекламные ролики могут рисовать такие картинки в уме слушателей, которые невозможно создать на телевидении, не затратив на это безумных денег. На самом деле планы, предлагаемые станциями своим клиентам, нацелены на расширение продаж, и этого целиком достаточно.

Имидж, я понимаю, тоже обеспечивается?

Да! Имя фирмы - это очень важно. Если вы продаете не гвозди, стоит над этим задуматься всерьез. И радио вспомнить будет весьма кстати.

Радио - консервативно?

О, я не знаю. Скорее радио процветает - когда оно меняется. Радио, как и любая другая организация, служит каким-то целям, а организации нужно постоянно изменяться в зависимости от рынка.

Спасибо за интервью. Безусловно, нашим читателям интересно мнение старейшин и ремесленников mass-media. В заключении - несколько слов-рекомендаций молодым рекламным менеджерам и их клиентам.

Что до старейшин и ремесленников, так я считаю себя вообще лучшим в мире (смех). А если серьезно, нам уже шесть лет, и я обязан так считать, иначе мне нечего делать в этом бизнесе. И наши собствеенные программы и рекламные кампании ни чуть не хуже именитых Российских. Что до рекомендаций... Отдельный ролик очень редко может принести благосостояние рекламируемому. Значительных результатов может принести тщательно продуманная рекламная кампания. С самого начала должно быть понятно, чего клиент хочет достигнуть, разместив рекламу на вашей станции. Затем должна быть разработана схема, это означает продать рекламодателю несколько роликов, которые будут в эфире определенное количество времени. Случайное появление в эфире не может обеспечить успех. Вот одна из аксиом радиорекламы: "Чем больше упоминаний клиента прозвучало в нашем эфире, тем больше впечатления вы произвели, и чем большее впечатление вы произвели - под большим впечатлением клиент".