Интервью: Сергей Кожевников



Куплаж Европейской Медиагруппы, «Тотальное радио», в свое время вызвал много споров. Как Вы оцениваете этот продукт сегодня?

Я считаю, что это был хороший PR-ход Европейской Медиагруппы, а экономической целесообразности в этом проекте не вижу. Проект куплажа был осуществлен французским холдингом Lagardere в малых странах, Польше и Венгрии, а также успешно захватил локальный рынок Франции. Единственная, на мой взгляд, ошибка этого холдинга в том, что они посчитали Россию невнятным и малоразвитым государством, где можно вести себя пренебрежительно по отношению к другим игрокам рынка. У нас большая страна, и хотя емкость нашего рекламного рынка меньше французского, перспективы роста у него гораздо выше. При том, что население России по численности в два раза превышает Францию, и при тех темпах развития экономики, что мы наблюдаем в последние годы, я думаю, можно говорить о том, что наш рекламный рынок будет превосходить французский.

Почему я скептично отношусь именно к «Тотальному радио» – потому, что согласно русской поговорке, нельзя в одну телегу запрячь коня и трепетную лань - когда в одном куплаже станция для пенсионеров соседствует со станцией для продвинутой молодежи, совершенно различные по своей направленности и соцдему.… С таким же успехом мы может объединить все радиостанции страны и заявить, что продаем все радио «вообще». Наиболее четко охарактеризовали «Тотальное радио» рекламные агентства, переиначив новомодное слово «куплаж» в «купи лажу». Радио – это довольно сегментированный продукт, и нынешняя тенденция на рынке – это как раз это усиление внимания к различным сегментам. Ведь даже телевидение не продается целыми каналами – рекламодатель покупает определенную передачу с необходимой ему аудиторией. Разумные пакеты и сочетания своих продуктов делает каждая медиагруппа и этим пользуется каждое рекламное агентство, которое вразумительно действует на рынке, стремясь наиболее выгодно вложить деньги клиента и получить максимальную отдачу. А ЕМГ создала куплаж нахрапом и с иными целями, которые, на мой взгляд, не сработали. Время новых русских в малиновых пиджаках, которые платили за все, что им нравится, давно закончилось: сейчас каждый рекламодатель хочет знать, сколько он получает прибавочной стоимости на каждый вложенный в рекламу доллар.

Без сомнения, ЕМГ – одна из лучших медиагрупп на рынке, и получили ли они от куплажа ожидаемое, надо спрашивать уже у них. Никому на рынке «Тотальное радио» не помешало.

Почему РМГ в свое время воспротивилась включению рейтингов «Тотального радио» в отчеты Gallup?

Потому что это противоречит закону о рекламе - давайте мы отдельной строчкой впишем в отчет блондинов, которые слушают «Русское Радио», или отдельно совместную долю РМГ? В частных объединениях вы можете рисовать себе любой куплаж, но официальное медиаметрическое агентство не занимается торговлей, иначе оно перестанет быть независимым.

Мы не против куплажа, мы против того, чтобы он позиционировался как отдельная радиостанция. Таким же образом Центризбирком может составить куплажи по усмотрению партийных групп, но закончится это, скорее всего, чьим-нибудь арестом.


Как сейчас развивается региональная сеть Русской Медиагруппы?

Сеть развивается не так быстро, как хотелось бы: есть несколько игроков на рынке, которые занимаются тем же самым - покупкой новых активов. Мы уже перешли от ситуации дикого капитализма к ситуации рыночной, и готовы покупать компанию на разумных оценочных условиях - бизнес должен быть нам показан. Если же поступает предложение купить темный актив, у которого в финансовой отчетности показаны рога и копыта, а просят за него миллионы, безусловно, я его не куплю. К тому же, сейчас перед Выборами наблюдается всплеск подобных сделок: я думаю, что к апрелю 2008 года рынок стабилизируется и цены не будут уже столь завышенными.

А как Вы прокомментируете деятельность Таврина и его «Региональной медиагруппы», который, скупает станции и, по всей видимости, занимается их «чисткой»?

Для того, чтобы сделать бухгалтерию купленных радиостанций прозрачной, ему придется приложить куда больше усилий, чем в случае с активами телевизионными - работа та же, а объем в разы больше. На региональном радиорынке ситуация катастрофическая – станции абсолютно темные. Чтобы сделать их ликвидными для рынка, должен пройти год разумной финансовой отчетности. Никто из реальных покупателей не будет платить за актив только потому, что некий гражданин сказал, что он столько стоит. К тому же, продавать региональную станцию – это одна история, совсем другая - когда имеешь дело с крупными линейными игроками с центральным офисом в Москве. Потому что если Таврин вещает, допустим, «Европу плюс» или «Русское Радио», и станция зарабатывает одни деньги, то совершенно не факт, что эти деньги она будет показывать, когда ее будут передавать в любую другую уважаемую структуру. Чтобы выйти на такие же показатели станции, либо нужно снижать коэффициент EBITDA, либо говорить, что эта станция – просто коммерческий проект, а не сеть. Коммерческий проект стоит меньше чем сеть, объединяющая структуру. То есть играет слишком много понижающих коэффициентов против него.

В результате он придет к ситуации, что ему нужно будет продавать активы, условно говоря, трем игрокам, РМГ, ЕМГ или ВКПМ. И у тех и у других есть уже какой-то свой набор станций, поэтому весь пакет им будет не нужен. Скорее всего, наиболее перспективно, если он продаст его на «раздербанивание» двум игрокам, которые поделят наиболее ликвидные и понятные для себя активы. Продать его какой-нибудь другой структуре, у которой есть деньги, но нет сети, тоже было бы возможно, но это называется перекладыванием с больной головы на здоровую: встанет такая же проблема по очищению и переводу лицензий… минимум на 2-3 года.

Когда то Таврин в интервью упомянул о том, что выведет станции на биржу, когда оборот его компании достигнет $100 млн...

Такое могут сказать только люди, которые не понимают, что такое биржа. Как он может вывести на биржу то, что не имеет вертикальной структуры? Получается, мы продаем колеса, кактусы и картинки с выставки и называем себя холдингом? Таврин просто реальный удачный спекулянт, но он не учел, что на радио ситуация более жесткая, чем на телевидение: игроков в разы больше и в основном, они все частные, в отличие от государственного телевидения: государство неповоротливое, его легко обходить на виражах, а здесь таких ловкачей... Как говорится, «где вы учились – мы преподавали»...


В одном из своих интервью Вы упомянули, что в 2009 году РМГ будет готова к выходу на IPO

Да, в 2009 году мы будем готовы к выходу на биржу, а выходить или нет – это будет уже решать совет директоров и акционеров. IPO – это не самоцель, это достаточно затратное удовольствие, и выход на биржу ради факта выхода на биржу нас интересует мало. Это нужно будет в том случае, если акции будут расти, и привлеченные деньги дадут компании возможность развиваться и двигаться вперед – мы выйдем на биржу, если будет очевидна выгода. А вот что действительно является нашей целью – так это быть прозрачными для рынка, понятными и ликвидными по стоимости.

Затрудняет ли эта цель возможность новых приобретений? На российском рынке остались еще интересующие вас прозрачные активы?

Да, к примеру, в Екатеринбурге есть ликвидная доля Уральской медиагруппы: мы еще не пришли к цифрам согласия, но то, что она наиболее прозрачная среди региональных рынков, это факт.

Что касается последнего приобретения «Проф-медиа» - канала MTV, то, безусловно, эта сделка более прозрачна, чем покупка «МУЗ-ТВ» Алишером Усмановым: дело в том, что владельцы MTV изначально вели американскую отчетность - может быть, эта модель была экономически менее гибкой, зато более понятной. Я думаю, что на «МУЗ ТВ» ситуация прямо противоположная, и Усманову понадобиться еще несколько лет, чтобы стать ликвидной в западном понимании компанией. Но так как Алишер уже давно занимается крупными проектами, то и здесь, думаю, он приведет канал к общепринятым нормам.

Русская Медиагруппа в свое время тоже упоминалась в списке претендентов на покупку канала «Муз-ТВ». Как Вы прокомментируете сумму состоявшейся сделки с Алишером Усмановым?

Да, мы интересовались этим каналом, равно как и сейчас интересуемся музыкальными активами. Вопрос лишь в стоимости: когда компания покупается 25 EBITDA, мы считаем, что это завышенная оценка, вот 12 - это была бы цена реальная. Есть международная практика оценки таких компаний – 12-15 EBITDA: я ведь не знаю, существуют ли дополнительные деньги у этой компании, я исхожу из сведений публичных источников, которые оценивают компанию заметно ниже. Понятия «дорого-дешево» можно рассматривать с экономической и рациональной точек зрения. К примеру, с точки зрения эмоциональной, MTV - красивый старейший бренд, даже не сопоставимый по уровню с МУЗ ТВ. Но я думаю, никто не согласится купить бренд «Макдональдс», не получив возможности продавать благодаря ему гамбургеры.

Часто в регионах сетевые станции сосредоточены в одном холдинге. Не создает ли вам это проблем с утечкой профессиональной информации?

Нет, не создает. Все управленческие секреты очевидны, рано или поздно станции приходят к одному стандарту. Подходы к PR, конечно, отличаются, но это не так сложно отследить и не будучи владельцем станции. Что касается объединения станций, то о том, что будущее за холдингами, мы говорили еще несколько лет назад. Причем чем дальше, тем более наукообразно и правильно выстраивается любой холдинг.

Вопрос не в том, хороши или плохи отдельные станции, просто есть мировая практика, когда объединяется в холдинги, к примеру, угольная промышленность - ситуация с радио ничем в этом плане не отличается: объемы денег в разы меньше, но принципы одни и те же. Холдинг экономически целесообразен, потому что подразумевает оптимизацию расходов, а чем сильнее он будет дифференцирован в направлениях деятельности, тем привлекательнее будет - поэтому любой издательский дом выпускает сразу несколько видов журналов. То же самое и в радио - любой холдинг должен предложить ассортимент радиостанций, для того чтобы быть представленным в каждой нише. Поэтому я говорю о то, насколько нелепо выглядит ситуация с «Тотальным радио», когда они собрали в кучу станции разной направленности. Управленческая структура – да, должна быть общей, но творческая история - максимально разделенной.

При таком насыщении радиорынка широкоформатными станциями, перспективны лишь нишевые. Но имеют ли они шанс на финансовое выживание?

Безусловно, имеют, и уже сейчас. Есть две тенденции – собирание в холдинги и нишевание, и с каждым годом они только усиливаются. Ситуация прошлого года наглядно показала нам 4 основных холдинга, внутри которых образовались линейки по интересам аудитории – станции разговорные, молодежные...

С точки зрения вложения денег и получения прибыли, нишевые станции более перпективны, а вот какие именно – решает управление каждого холдинга. С другой стороны, нишевые станции стали возможны лишь в последнее время, благодаря тому, что общий рост благосостояния на рынке вырос. На долю радио пришелся рост порядка 28 процентов, мы развиваемся гораздо быстрее Америки и Европы, хотя снижение темпа, несомненно, произойдет. Сейчас эти темпы оправдываются тем, что мы просто долго отставали от Запада. Чем выше рост ВВП, тем более развит рекламный рынок.

Каковы Ваши прогнозы на цифровое радиовещание в России? Готовится ли к нему РМГ?

Чтобы задумываться о цифровом вещании, нужно для начала знать правила игры, а они не обозначены – их не знает ни один участник рынка. Все в курсе, что станций будет много, что они будут нишевыми, но это лишь демагогические рассуждения. Пока это больше похоже на страшилку, которой всех пугают, а не на реальность. К тому же, я думаю, цифровизация вещания коснется в первую очередь телевидения, потому что радио – это всего пять процентов рынка, а 25 – это телевидение. Основной ориентир цифры – телевизионная ниша, и эти изменения затрагивают центральные каналы настолько сильно, что могут поменяться политические и экономические секторы влияния в стране. Идет разговор о емкости рынка более миллиардов долларов, поэтому разговор о радио – лишь приложение к этой истории. Все те, кто серьезно рассуждает на эту тему, на мой взгляд, наивные мечтатели. А Интернет существует уже сегодня, и вы можете обкатывать там узкие форматы сколько душе угодно.

А вы этим занимаетесь? ВКПМ, к примеру, уже запустила серию интернет-радиостанций на портале 101.RU...

Пока на ближайшие полгода такой задачи у нас не стоит, а портал 101.ru, по-моему, уже лет пять этим занимается. Вы сами, сидя у себя на кухне, можете сделать формат, не нужно для этого быть владельцем медийной группы. Более того, сейчас существуют технические возможности, когда вы просто по запросу определенного стиля музыки получаете весь список композиций этой тематики.

Существует ведь еще проблема лицензирования, и на создание той или иной станции нужно определенное время – а будут ли эти форматы интересны через полгода, или уже появится новая тенденция в музыке?

Можно, конечно, таким образом заставлять людей привыкать к чему-то, но технологии меняются настолько быстро... Может быть, даже быстрее, чем время, в котором мы живем. К примеру, ретро пятилетней давности и ретро нынешнее – это разные вещи.

Как Вы оцениваете новый проект ВКПМ – радио «Алла»?

Алла Пугачева великая певица и актриса, которая существует в историческом обзоре: независимо от того, как мы к ней относимся, все, что она делала в музыке - это уже история культуры, Другое дело – ее бизнес-проекты: они зачастую оказывались экономически несостоятельны, потому что Алла Борисовна слишком творческий человек. Насколько радио «Алла» будет творческим проектом, настолько оно будет и успешным.

Кто занял руководящие посты Радио МAXIMUM после ухода Антона Марущака, Бачинского и Стиллавина?

Пока Радио МAXIMUM курирует Алексей Глазатов, начальник департамента по программированию всего холдинга. В свое время он был программным директором МAXIMUM, ему сейчас и карты в руки по корректировке курса. Мы сделали большой ряд исследований по нашим станциям, но даже без исследований было понятно, что в последний год у радиостанции была тенденция по снижению рейтинга, в том числе и по утреннему сегменту. Поэтому сейчас у нас и не работают ни ведущие, ни Антон Марущак. Это история очень стандартна - к сожалению, часто у ведущих не получается быть менеджерами, и наоборот: это разные профессии и не всегда они сочетаются. Сейчас справляется со всем Глазатов, и, надеюсь, со временем он подготовит программного директора, который будет вести уже именно Радио МAXIMUM. Корректировка станции несомненно будет. Наш формат – это современная модная рок-музыка, парень в кожаной куртке и на мотоцикле, от которого девочки в восторге – как раз наш герой.

Не усилило ли разногласия с Сергеем Архиповым его переманивание кадров из РМГ? Ведь, как уже известно, Бачинский и Стиллавин начнут вести эфиры на «Маяке»?

Я скажу вам больше: на радио «Маяк» ушел Антон Камолов из ЕМГ, а также Ольга Шелест, и Дмитрий Дибров… Сергей собирает станцию, но я не очень понимаю его расчета – что он собирается делать с «Маяком»? Видимо, традиционные слушатели перестали его интересовать...

На мой взгляд, это очень эмоциональный подход: все они, безусловно, яркие личности, но если Бачинский не будет тем Бачинским, каким мы его представляем, то не думаю, что это будет кому-то интересно. Евангелических пасторов много, есть много других кумиров в этом жанре, для этого не надо привлекать оторванного негодяя, в образе которого находился Бачинский. Этим он и заряжал публику. Конечно, если Архипова интересует молодежная аудитория -то, наверное, он делает правильно. Но у меня возникает вопрос – а что, публика 45 плюс - ядро «Маяка» - их больше не интересует? Если они считают, что для аудитории 45 плюс Антон Камолов является кумиром, то, скажу вам,- эти люди вряд ли вообще знают, кто этот мальчик – это не девочки, которые сходят с ума от счастья, глядя на Антошу.

То есть переход кадров Вас не задевает?

Я считаю, что переход кадров – это естественный процесс: спортивные команды покупают и продают своих игроков, вот Бекхем – безусловно, великий футболист, но я думаю, «Реал» не сильно расстроился, продав его за хорошие деньги американской лиге, потому в футболе он давно реально не так успешен, как 10 лет назад. То, что он сейчас заработал кучу денег и является уже брендом – это уже другой бизнес, а в футболе нужно забивать голы. То же самое и на радио – чтобы быть в центре внимания, и чтобы публика рыдала от тебя и настраивалась на волну сегодня – нужно быть очень актуальным, а эту актуальность можно потерять буквально за год или за два. Это такой жесткий бизнес, это шоу.

Как Вы сами оцениваете утреннее шоу «Comedy Сlub» Радио МAXIMUM?

Для первого вещания удачно, а для работы на радио в целом резидентам «Comedy» нужно еще многому учиться. Пока их проект сырой: это обычная история с визуальными артистами – на экране или в театре можно многое сказать мимикой или паузой, а на радио пауз нет – только артикуляция, которая должна быть довольно выраженная… Так что сейчас происходит становление – команда талантливая, думаю, все получится.

Почему в этом году фестиваль «Максидром» состоялся не в Москве, а в Питере?

Из соображений целесообразности. В Москве этим летом проходит шесть рок-концертов: половина – это опен-эйры, плюс на крупных стадионах – «Линкин Парк» и т.д. Кроме этого есть еще и запланированные фестивали, в итоге площадки отсутствуют - тебя могут поставить встык с фестивалем «Крылья» или премией «Муз-Тв». Публика на эти мероприятия ходит одна и та же, вклиниваться между фестивалей - заведомо убыточная история, либо нужно вложить очень много в рекламу. Ну и к тому же, устраивать еще один фестиваль в Москве с таким небольшим интервалом и примерно с теми же артистами – это уже был бы перебор. К сожалению промоутеры этого не учитывают – они либо везут всех сразу, либо устраивают в полгода перерыв.

А в Питере как раз мы реанимировали станцию МAXIMUM и к тому же, там нет засилия фестивалей. Нам это не было экономически накладно, хотя денег конечно, фестиваль не заработал – но он к этому и не стремится.

Каковы перспективы развития канала RU ТV?

Мы видим RU ТV третьим музыкальным каналом на постсоветском пространстве. Сейчас мы его активно промоутируем и внедряем – в некоторых городах он уже идет в дециметре, скорее всего, будут приобретаться региональные станции под этот канал. Также не исключаю возможности, что мы будем привлекать соинвестора на RU ТV, потому что держать канал в спящем режиме неперспективно. А если появится соинвестор, который вложит в канал порядка ста миллионов долларов, по нашим оценкам он сможет выйти на уровень каналов МУЗ-ТВ и MTV. Мы, соответственно, претендуем на долю в один-полтора процента.

Сейчас МУЗ-ТВ и MTV реальные эфирные каналы, и конкурировать с ними сможет только такой же эфирный канал. Можно сколько угодно говорить о творческой составляющей, но пока ты не представлен в линейке Gallup и тебя не считают, денег у тебя не будет. Уже существует порядка восьми кабельных музыкальных каналов, и я не исключаю, что в ближайший год появится еще штук 15, так что идет конкуренция вложений в эти каналы.

Каковы будут направления Вашей деятельности в составе Совета Директоров газеты «Известия»?

Дело в том, что исторически газета «Известия» принадлежала разным структурам. Это старейшее уважаемое издание, но сейчас оно находится не в самой лучшей форме. К имуществу «Известий» я не имею никакого отношения. Просто акционеры, зная меня как успешного менеджера на медиарынке, попросили войти в Совет директоров: имущественные дела они оценивают хорошо, но вот в плане перспективы творческих возможностей они не специалисты, поэтому привлекли в качестве специалиста меня.

Для меня это было не обременительно – красивая компания, хороший бренд – поэтому я согласился. Пока мои задачи как члена Совета директоров находятся исключительно в рамках компетенции члена Совета директоров. Я не являюсь генеральным директором газеты или председателем Совета директоров, поэтому никаких излишних функций у меня нет.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина, Игорь Гузей