G Интервью

Интервью: Александр Варин



Европейская медиа группа вот уже год представляет на радиорынке куплаж "Тотальное радио". Не планирует ли ВКПМ создать подобный продукт?

То, что предложила Европейская медиа группа, и в чем мы отказались участвовать - это продажа радио вопреки его особенностям как целевого ресурса со своей уникальной аудиторией. Если рассмотреть пример Франции, где и возникла идея куплажа, то здесь такие продукты существуют в рамках холдинга - это осмысленные тематические предложения для клиентов: к примеру, представлен молодежный пакет, или же пакет для женской аудитории. Открыв рейтинг "Mediametrie", ведущего медиаисследователя Франции, мы увидим сначала таблицу "Холдинги" с их цифрами, затем таблицу "Радиостанции" и в самом конце данные по куплажам. Среди этих куплажей не будет аналогичных тому, что представила в России ЕМГ, объединив в "Тотальное радио" разные станции разных холдингов.

Мы не понимаем, как можно объединять радио "NEXT" и "Милицейскую волну" в один пакет - это же абсолютно разные слушатели. Цель, которую продекларировала ЕМГ - охват радио, близкий по масштабу к телевизионному. А какая проблема рекламодателю достичь такого же охвата, купив три ведущих сети - "Русское радио", "Европу плюс" и "Авторадио"? Существуют рекламные агентства, которые профессионально занимаются медиапланированием на радио, эффект будет тот же. Для нас цель этого куплажа выглядит скорее как поддержка недостаточно хорошо продающихся станций ЕМГ, и присоединяются сюда те игроки, которые сами себя пока не умеют продавать.

А ВКПМ "Тотальное радио" мешает?

"Тотальное радио" представляется продуктом лукавым, хотя, надо сказать, он не оказывает серьезного влияния на радиорынок в целом и нам не мешает. Этот куплаж выглядит как попытка установить контроль на радиорынке, ведь с подобными продуктами тесно связан вопрос измерения аудитории. Насколько я знаю, французская медиа группа Lagardere имеет позитивный опыт влияния на рынок в таких странах, как Польша, но у нас, в России, история с доминированием "Европы плюс" не пройдет - есть минимум три игрока, каждый из которых имеет порядка 20 процентов рынка и борется за региональные в том числе. Я вас уверяю, волна куплажа уже прошла, он просто в свое время намутил воду, никто от его присутствия на рынке не пострадал. Если выиграли сами участники куплажа, то и бог с ними, наверное, что-то стали зарабатывать те станции, которые раньше вообще ничего не получали.

Как вы считаете, за счет чего в России может вырасти доля радио в рекламном пироге?

2007 год демонстрирует превосходные темпы роста радиорекламы. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объемы радиорекламы за первый квартал года в 95 млн долларов. Причем, это самая пессимистическая из всех оценок, мы прогнозировали цифры от 100 до 110 млн. По сравнению с тем же периодом 2006 года, прирост составил 30 процентов, Причин тому несколько: это и большая активность рекламных агентств, и появление крупных локальных и мультилокальных клиентов, и развитие клиентских групп - автодилеры, страховые и финансовые услуги, недвижимость. Еще одна причина - быстрый рост региональных рынков за счет крупных компаний, осуществляющих национальную экспансию. При этом нельзя сказать, что это вызвано оттоком денег с телевидения: об этом можно было бы говорить, если, к примеру, Procter&Gambel, изначально выбирающий только телевидение, отдал бы часть рекламного бюджета на радио.

Насколько я знаю из разговора с менеджерами того же TNS Galup Media, ситуация на рынке существенно отличается от предыдущих лет и носит для радио очень позитивный характер.

Сильно ли отличается по объемам российский рынок радиорекламы от западного?

На мой взгляд, российский рекламный пирог уже сейчас не имеет никаких существенных особенностей по сравнению с западным. У нас доля радиорекламы составляет 5 процентов, в США - около 8 процентов. Мы уверены в том, что доля эта будет увеличиваться, потому что цены на телевидение продолжают расти.

Радио держится за счет собственных продаж и промо - создаются профессиональные коммерческие и креативные службы. Классика радио - это акции, подстроенные под конкретного клиента, в том числе и внеэфирные. Кроме самой радиостанции, этого не может сделать никто: для этого нужно хорошо знать формат, чтобы под него адаптировать желание заказчика. Во всем мире считается, что если доля прямых клиентов у станции менее 50 процентов - это плохо, теряется устойчивость. Рекламное агентство ориентируется исключительно на рейтинги - цифра упала и денег будет меньше.

А прямой клиент верит тебе, ты ему даешь скидку - он возмещает все это количеством приносимых денег. В чем радость локальных продаж? В том, что ты ближе и к аудитории и к клиенту. В Америке 70 процентов продаж радио - это как раз местные продажи, а не федеральные. Но развивать надо и те и другие - это разные вещи и разные заказчики.

Мы стремимся осуществлять именно такую политику, когда у нас есть менеджер, работающий с клиентом, который, в свою очередь, работает через рекламное агентство. В этом нет никакой проблемы: рекламное агентство размещает его и на других станциях, а вот как лучше разместиться на наших - ему советует как раз наш менеджер.

Что обычно меняется на радиостанции, которую вы покупаете к себе в холдинг в плане финансового управления и стратегического?

Прежде всего, новая радиостанция входит в консолидацию нашего холдинга с единой системой управления и прозрачной финансовой отчетностью. Регионы стремятся к этому самостоятельно, но пока это не является нормой, не говоря уже об аудитах - наша компания аудируется "Большой четверкой", в этом году "PricewaterhouseCoopers". Так что прозрачная бухгалтерия для локальных станций - это какая-то другая вселенная.

Почти все станции в России пока покупаются не как бизнес, а как компании, владеющие лицензиями. К примеру, радио "Мелодия", которое купила Европейская медиа группа - это не бизнес, и "Радио 7" они тут же стали переформатировать. Так что, практически все покупки связаны с революционными изменениями.

Часто в регионах сетевые станции сосредоточены в одном холдинге. Как в этом случае строятся отношения между вашей корпорацией и местными владельцами?

Я знаю три города в мире, где все радиостанции находятся в руках одного хозяина - это Мехико, Архангельск и Волгодонск. Мы хорошо понимаем, что на наших региональных конференциях мы имеем дело с людьми, которые транслируют также и наших конкурентов и проводят такие же встречи с ними. Технологии отношений с филиалом и партнером, естественно, отличаются, партнер - это все-таки другой бизнес.

Есть ли, на Ваш взгляд, шансы на выживание у автономных региональных станций, в то время как на рынке идет активное объединение в холдинги?

Без сомнения, есть, пока еще не наступил этап, когда все локальные станции могут быть проданы. В регионах хотят иметь собственные уникальные форматы, как радио "Август" в Тольятти или "Юнитон" в Новосибирске. Одна яркая лидирующая станция обязана быть, она прибыльна, хотя, при этом она тоже может входить в холдинг.


А какова перспектива нишевых станций в России?

Нишевые станции - это признак большого рынка, если он будет развиваться теми же темпами, что и сейчас, то перспектива хорошая. Обратите внимание, гигантский телевизионный рынок готов продавать кабельные каналы с долей аудитории менее одного процента. Вот когда у радио будет столько же денег, будут процветать любые нишевые радиостанции. К примеру, в Бельгии недавно продали группу передатчиков с охватом в пять миллионов человек за 22 млн евро. В Петербурге, где такая же численность населения, думаю цена вопроса будет составлять 3-4 млн, то есть мы еще можем вырасти в ценах раз в пять.

Сейчас присутствует ажиотаж вокруг медиа в целом, радио воспринимают как бизнес-ресурс, недвижимость, и в этом зачастую участвуют крупные финансовые структуры.

По сути, мы как раз такой структурой и являемся с "Интерросом" В.Потанина. Где-то я прочитал информацию в духе: "А что, черпанет "Проф-Медиа" норильского никеля совком, вот и готова новая радиостанция!". Нет, ребята, от нас тоже денег требуют - EBITDA (прим.авт.: - аналитический показатель, равный объёму прибыли без вычета подоходного налога и амортизации ), и чистой прибыли, как от любой бизнес-структуры.

А есть другой подход, когда станцию оценивают как частотный ресурс, также как здание, к примеру: ведь цены на недвижимость обусловлены только спросом, к себестоимости это не имеет никакого отношения. Точно также и с радио - есть спрос, идет аукцион, цена назначается как следствие конкурентного преимущества. В Европе же цены на станции обусловлены экономическими показателями, годовым оборотом.

В Бельгии купили частотный ресурс за 22 млн евро не потому, что другой дал всего лишь 20, а потому что бельгийский радиорынок столько способен заработать.

Сейчас на радиорынке активно скупает региональные активы Региональная Медиа Группа. Насколько внушительно выглядит деятельность ее владельца, Ивана Таврина, на Ваш взгляд?

Достаточно внушительно, он очень быстро набрал около 30 станций в регионах. Правда, мне непонятно, что он с ними будет делать - консолидировать эту группу, также как ВКПМ или РМГ на основе формата было бы странно - он уже купил в регионах "Европу плюс", не будет же он от нее отказываться?

А в регионах его бизнес абсолютно понятен - он скупает непрозрачные активы, делая их прозрачными для последующего привлечения инвестиций, продажи. Мы не можем купить "плохой" актив и включить его в консолидацию, поэтому мы приобретаем фактически новые станции, имеющие лицензии, а Иван Таврин имеет такие возможности.

"Проф-Медиа" приобрела MTV Россия" и VH1 Россия. Такая внушительная сумма сделки сложилась по рыночной оценке или же как следствие конкурентного преимущества холдинга?

Сам я покупкой не занимался, могу только прокомментировать со стороны: я считаю, что это отличное приобретение, и цена, которая была озвучена, могла бы даже быть выше, так как это прозрачный актив, который всегда имел иностранных акционеров, аудировался. Может быть, это последний неполитический актив, который можно было купить. Приобретение этих каналов крайне выгодно для возможных синергетических последствий в холдинге - например, радио ENERGY (NRJ) и "MTV - Россия" отлично могут дополнять друг друга, это всем очевидно. На мой взгляд, самое важное для многопрофильного холдинга - это эффект масштаба: если у тебя один телеканал и одно радио, ты малоустойчив в каждом сегменте. А вот когда у тебя крепкий холдинг - телеканалы и радиостанции, кинопроизводство, интернет и журнальный бизнес - проблем не будет.

Планируется ли корректировка концепции вещания "MTV Россия"?

Мне кажется, что спешки не будет никакой, по крайней мере, до конца года.

По данным "КОМКОН" за май 2007 года радиостанция "Авторадио" заняла первое место по аудитории в московском FM-диапазоне. С чем вы связываете этот прорыв?

Согласно новым данным мониторинга, мы сохранили первое место и в июне. В большой степени, мы связываем эту тенденцию с проведением хорошей промоакции - "Москва-Хоккей-Авторадио", которая дала очевидные результаты. По официальным еженедельным данным КОМКОН, мы были первыми в течение трех недель мая, когда и проводились главные матчи чемпионата мира, хотя в это время в Москве не было интенсивного дорожного движения и высоких рейтингов у нас не ожидалось.

Мы фактически присвоили себе интерес радиоаудитории к чемпионату мира по хоккею, причем, мы не были официальными спонсорами чемпионата, не платили миллионов за размещение своего логотипа, тем не менее, юридически акция была абсолютно чистой. Мы разыгрывали билеты среди слушателей, которые пришли на трибуны в майках "Авторадио". Фактически, так появилась трибуна "Авторадио". Мы должны были быть официальными спонсорами Русского хоккейного дома, но его открытие в последний момент отменили. И тем не менее, за счет того, что к этой акции нам удалось привлечь звезд от Аллы Пугачевой до легендарных советских хоккеистов, интерес к чемпионату нарастал как снежный ком. От хоккея нам нужен был не спорт, а эмоциональность, национальный патриотический подъем - это основные черты бренда "Авторадио".

С тем же особым подъемом мы в свое время организовали автопробег от Владивостока до Москвы, собирали землю по России, посадили дерево жизни в Беслане и каждый год ездим туда, потому что не имеем право забывать о той трагедии.

ВКПМ запустила серию Интернет-радиостанций на базе Интернет-портала 101.RU. Вы таким образом тестируете цифровое вещание?

Одна из целей, действительно, тест цифровых форматов вещания. Портал 101.ru - это первое в России профессиональное интернет-радио, и на сегодняшний день оно представляет собой платформу из 35 станций. Станции объединены в логичные блоки, которые являют собой суть нашего формата. Сейчас можно зайти по ссылке и послушать радио бесплатно и без рекламы, хотя мы не исключаем дальнейшую монетизацию этой услуги.

Запуск цифрового вещания, я думаю, произойдет еще не скоро, потому что нет никакого вызова: с точки зрения качества FM-вещания между FM и "цифрой" существенной субьктивной разницы нет. С телеканалами тоже нет проблемы - в городе есть 20 каналов, будет 60 - ну и что? Единственный косвенный вызов в телевидении связан с тем, что в сельской местности есть всего лишь 2 канала. Перспективу имеет цифровизация средних и длинных волн - охват высоким качеством вещания отдаленных районов, трасс.

Естественно, цифровизация вещания приведет к увеличению количества каналов, хотя на самом деле они в таком количестве потребителю и не нужны. Я думаю, массовое потребление в любом случае останется не за нишевыми каналами, а за брендами. Слушатель знает, чего ему ожидать от брендового канала.

Кстати, о нишевых каналах. Вы собирались изменить формат радиостанции "Русские песни"?

Русские песни - отличный проект, но станция это все-таки нишевая, в основе лежит авторская песня. Мы стараемся максимизировать наши ресурсы и торговать брендами. У нас есть уже три "мужских" станции - "Авторадио", ENERGY (NRJ) , "Юмор FM". Логично было бы, если четвертый будет ориентирован на женскую аудиторию.

При существовании радиостанций, транслирующих шансон, "Русские песни" - бренд вторичный. Тем более, что менее развитые региональные рынки нишевые станции могут создавать и сами, а мы предпочитаем все-таки создавать корпорацию брендов и торговать именно ими.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина, Игорь Гузей