Интервью: Александр Полесицкий


"Тотальное радио" - ноу-хау, которое вывела на российский радиорынок Европейская медиа группа, существует вот уже год. В 2006 году конкуренты ЕМГ восприняли идею куплажа, виртуальной радиостанции, которая предлагает комплексное размещение рекламы сразу на 10 станциях, мягко скажем, неоднозначно. Вплоть до протеста против включения "Тотального радио" как отдельной радиостанции в отчеты TNS Galup media - медийщики посчитали, что это откровенно водит в заблуждение рекламодателей. Gallup противостоять протесту не смог, так как конкуренты попросту пригрозили прекратить с ним работу. Мы встретились с генеральным директором Европейской медиа группы Александром Полесицким с целью узнать, как сейчас обстоят дела с "Тотальным радио" - новым и пока что единственным на медиа-рынке России продуктом куплажа.

Александр Моисеевич, скажите, насколько оправдало ваши ожидания "Тотальное радио" за истекший период времени? И удалось ли повлиять на объемы размещения рекламы на радио благодаря вашему ноу-хау?

Честно говоря, мы изначально не ожидали взрывного развития. "Тотальное радио" - это новый продукт. Мы подключили к нему не только наши станции (Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, Мелодия), но и станции "Газпром-медиа" (Эхо Москвы, Сити-FM, Relax FM, Попса и Next) и Милицейскую волну. На национальном уровне участвуют только наши станции. Идея оригинальная и была встречена с некоторым подозрением. Но мы считаем, что развитие идет по плану, есть рост количества заказов, все больше и больше крупных компаний, в плановые цифры вполне укладываемся и к концу года ждем дальнейшего роста. Могу сказать, что это продукт, которым охотно пользуются определенные категории клиентов. Из громких брендов это Икея, Росбанк, МТТ (Межрегиональный ТранзитТелеком). А есть ведь еще компании, которые принципиально не размещаю рекламу на радио - это Лореаль, Procter&Gambel, к примеру. Они пользуются только телевидением и никакое "Тотальное радио", конечно, не может повлиять на их мировую рекламную политику.


Как Вы считаете, в России еще кто-то пойдет по пути куплажа? Будут ли у нас появляться подобные продукты?

Мы заинтересованы в том, чтобы они появлялись. Потому что считаем, что это сделает рынок радио как медиа сильнее в целом. Этот год будет во многом определяющим, посмотрим, насколько резко возрастут наши продажи. Сегодня они хорошие, но я бы не сказал, что это что-то выдающееся и перевернуло весь радиорынок. Продукт существует, но его доля в общей массе рекламы достаточно ограничена. Вопрос в том, удастся ли такой продукт создать другим, ведь это определенное ноу-хау, которое благодаря нашим советникам с европейским опытом мы сумели перенести на российскую почву. Дело в том, что этот проект требует достаточно хороших знаний, это не просто так - ты берешь какое- то количество радиостанций и начинаешь продавать их вместе. Тут есть достаточно тонкие маркетинговые инструменты - как правильно выстроить систему ценообразования , взаимоотношений между продающей компанией и всеми радиостанциями, как сделать, чтобы это эффективно работало. Когда мы "Тотальное радио" запускали, мы всем объясняли, что это история, которая может поднять рынок и сделать радио привлекательнее в целом для крупных рекламодателей. К тому же, мы не претендуем на какую- то эксклюзивность. Есть страны, в которых существует по 10 и по 20 таких пакетов, Чехия, к примеру, или Франция. Во Франции в один пакет объединены все региональные станции и продаются вместе, не завязываясь на крупные сети.

Как сейчас строятся отношения ЕМГ с конкурентными холдингами?

С наибольшим подозрением к этому проекту отнеслись наши главные конкуренты - это Русская Медиа группа и Вещательная корпорация "Проф-Медиа". Я не могу сказать, что у нас, за исключением нескольких кризисов, какие- то проблемные отношения с конкурентами. Мы общаемся, и с Вариным, и с Кожевниковым, у нас нормальные деловые отношения. Есть неоспоримое преимущество идеи куплажа - виртуальное радио по охвату, ценам и своей значимости сопоставимо с телевидением. Сейчас происходит что? Основные деньги рекламодатели планируют на телевидении, а радио, особенно в России, выбирается по остаточному принципу. А наличие таких крупных пакетов дает возможность думать о радио как о серьезном объекте для инвестиций. Поэтому наличие нескольких таких продуктов пошло бы на пользу всему радиорынку.

Газпром в свое время легко согласился на ваше предложение включить свои радиостанции в "Тотальное радио"? И кто из медийщиков отказался от этой идеи?

У Газпрома радиостанции меньше по аудитории, и в нас они увидели цивилизованного сильного партнера, который сможет дать дополнительные коммерческие возможности их радиостанциям. Я не могу сказать, что сегодня мы, благодаря "Тотальному радио", решили проблемы Газпрома, но так или иначе, выступаем в качестве паровоза, который подтягивает состав. Радиостанция Эхо Москвы думала дольше всех, но, в итоге, дала согласие. Разумеется, переговоры велись и с другими компаниями, но так как они отказались, озвучивать их я не буду.

Раз "Тотальное радио" в общий рейтинг радиостанций TNS Gallup media так и не вошло, каким образом вы сейчас предоставляете измерения аудитории своим клиентам?

TNS Gallup Media предоставляет нам программу, которая позволяет все это самостоятельно подсчитать, то есть вычленить наши цифры из общей базы. Конечно, было бы удобно, если бы рекламодателю непосредственно бы TNS Gallup Media поставлял эти данные, тогда исчезли бы сомнения на счет того, что мы не перерабатываем данные в свою пользу. Но наши основные конкуренты были против того, чтобы эти данные публиковались в общем списке, считая, что это дает неправильную картину рекламодателям. Столкнувшись с реалиями рынка, мы пошли по другому пути. Подсчитываем это сами, но при этом даем возможность любому из наших клиентов проверить у TNS Gallup Madia , насколько это соответствует действительности.


Что получает клиент, размещая рекламу на "Тотальном радио"? Чем это отличается от того, что он просто разместился бы сразу на нескольких станциях через рекламное агенство и получил скидку от объема?

Клиент получает помимо скидки и профессиональный сервис. Суть в том, что реклама выходит одновременно на всех станциях в определенное время. Получается такое виртуальное радио с фантастической аудиторией - начиная от тех, кто слушает хип-хоп на радио NEXT и потребителями новостей на "Эхо Москвы". Клиент покупает сразу все и не может сказать, уберите вот эту станцию и ту. А просто купить любой набор станций, конечно, можно. Разница в том, что "Тотальное радио" - это одно окошко с согласованным предложением и ценами, а у агентств нет таких договоренностей, они не могут предоставить сразу информацию и готовый медиа-план. Они покупают время только под конкретных рекламодателей, так что агентские продажи и готовый продукт "Тотальное радио"- это разные вещи. К примеру, вы приходите в агентство и говорите, что у вас есть крупная рекламная компания вот с таким-то бюджетом и вы хотите те и те радиостанции. Дальше надо смотреть тарифы, скидки от объемов, агентству нужно все это самому состыковывать. А у нас все определено заранее, продукт готов и для клиента это не набор радиостанций, а новое радио со своей аудиторией.

А в регионах куплажи возможны? Хватает ли на местном уровне крупных клиентов, которые могут воспользоваться этой услугой?

Вы знаете, если рассматривать крупные рынки, помимо Москвы, то в первую очередь это Санкт-Петербург, который занимает примерно 20 процентов от столицы, потому что Москва - это Москва плюс сеть. Затем идут Екатеринбург, Новосибирск, еще в меньшей степени Самара и Нижний Новгород. Сейчас очень много размещений в регионах идет из Москвы, то есть эфирное время на региональных станциях покупают не только местные рекламодатели, но и компании, которые осуществляют национальную экспансию. И наличие такого продукта для них было бы достаточно удобным. У нас ведь, как и у Русской Медиа Группы, есть еще вторая служба - служба мультилокального размещения, которая как раз по запросу рекламодателя может разместить рекламу на интересующих его станциях точечно в любом городе, помимо сети. И когда мы спрашиваем о структуре доходов на региональных станциях, у многих самыми крупными рекламодателями как раз являются московские агентства.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина, Игорь Гузей