G Интервью

Интервью: Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact



Руслан Русланович, как известно, с нового года TNS переходит на метод телефонных опросов в радиоизмерениях. Каковы причины этих изменений?

Я напомню, что после тендера на телевизионные измерения в 2004 году, мы заключили контракты с медиаинтустрией сроком на три года. В результате зафиксированной договоренности, в течение этих лет мы сознательно не вносили никаких значительных технологических изменений в измерение трех основных носителей - прессы, радио и телевидения. Наряду с этим, в течение последних двух лет мы размышляли о том, как должен выглядеть проект по измерению, в том числе, и радиоаудитории на 2008-2010 годы. Темпы роста российского радиорынка и опыт переговоров с его представителями показывал, что проект измерений должен развиваться. В связи с запланированными серьезными изменениями по телевизионному проекту, мы поняли, что это отличная возможность предложить всему медиарынку некоторый новый взгляд на измерения, который был бы актуален в ближайшие три года. Предпосылки эти привели к тому, что в 2008 году мы запускаем новые проекты и в телевидении, и в прессе и в радио.

Это не означает, что мы перешли с одной методики радиоизмерения на другую – речь идет об абсолютно новом федеральном проекте, который охватывает всю страну в целом. Никто еще никогда не делал ничего подобного. Это первое полноценное специализированное исследование по России, которое даст возможность получать сопоставимые данные по Москве, Санкт-Петербургу, Нижнему Новгороду, Владивостоку, Хабаровску, и т.д. Когда мы создавали план нового проекта, мы отталкивались от того, чтобы на выходе иметь один метод измерений по всей стране. Никаких революционных идей не подразумевалось: в мире есть лишь три метода, которые позволяют измерять аудиторию радиостанций - дневники, интервью и электронные приборы.

Мы однозначно выбрали телефонное интервью по двум причинам: уровень телефонизации по стране серьезно вырос, и мы можем себе позволить репрезентировать все население. Вторая задача - получить данные, сопоставимые между собой. Если бы мы сохранили однонедельные дневники, которые до этого вели только в Москве и Санкт-Петербурге, то данные по остальным городам пришлось бы получать силами локальных партнеров. Базово проблема заключается в том, что в этом случае нельзя быть уверенным на 100% в сопоставимом качестве данных по всем городам.

В итоге, мы пришли к выводу, что единственная возможность построить федеральный проект - это использовать технологию телефонных опросов. Конечно, отказ от дневников в Москве был для нас довольно тяжелым, но Москва в данном случае - это один из городов, очень важный, но мы уверены, что в развитии радиорынка мультилокальные продажи для крупных сетей будут играть все более значительную роль. Также я уверен, что темпы роста регионального рынка будут опережать темпы роста столичного.

Почему было решено построить call-центр именно в Туле?

Мы довольно четко понимали, что нужно выбирать площадку за переделами Москвы: дело в том, что ситуация на столичном рынке труда сейчас абсолютно неадекватна, рынок перегрет. Мы рассматривали несколько городов, в которых можно было бы развернуть наши производственные мощности. Тулу выбрали по очень простым принципам: это достаточно большой город в 200 км от Москвы, то есть вполне досягаемый для управления компанией. Плюс ко всему, в Туле адекватный уровень рынка труда и достаточное количество людей с высшим образованием.

Каким образом будет построена выборка?

Для того, чтобы репрезентировать страну, мы будем делать интервью в 77 городах. Но кроме всей России, есть и отдельные крупные рынки - Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Владивосток…Всего таких городов 23, и по каждому будут предоставляться данные в отдельности. В итоге, у нас репрезентируется Россия в целом, федеральные округа и эти 23 города.

Новая технология дает гарантию одинакового качества проведения интервью по всей России, благодаря общему контролю и единой системе проверки. Разумеется, все интервью абсолютно идеальными быть не могут – существует такое понятие, как «человеческий фактор», но я могу быть уверенным в том, что процент погрешностей в городах будет снижаться, и проведение самих интервью будет нами четко контролироваться. К тому же, построенный call-центр позволит в дальнейшем легко наращивать выборку, в случае, если кто-то из игроков медиарынка захочет увеличить количество репрезентируемых городов.

Какими темпами сейчас развивается региональный радиорынок?

Очень быстро. Есть два тренда: с одной стороны, активно растет интерес к мультилокальной рекламе, с другой - растет доля рекламы федеральной. Мне сложно сейчас говорить о цифрах – пока мы ведем мониторинг только в Москве и Санкт-Петербурге. Но в результате переговоров, я вижу очень высокую заинтересованность радиорынка в региональном мониторинге. На данном этапе мы ищем возможности его осуществления: необходимо найти решение, которое было бы адекватно размерам рынка по деньгам. Мы сейчас находимся в процессе поиска компромисса с радиостанциями.

Кто больше заинтересован в региональном мониторинге – локальные станции или московские сетевики?

Только сетевые. У меня есть довольно твердое ощущение, что на медиарынке за прошедший год произошла важная вещь - увеличился отрыв лидеров от остальных участников. Три радиогруппы – я имею ввиду прежде всего ЕМГ, Проф-Медиа и РМГ – существенно оторвались от станций, которые работают на локальных рынках, и в том числе, московском. Произошло это именно за счет развитых сетей - региональные продажи обеспечили им очень хороший прирост. С точки зрения развития стратегии, я бы еще добавил к этому списку Газпром-медиа и ВГТРК. Вот эти пять крупных холдингов в реальной степени определяют стратегию развития российского радиорынка, в том числе и инструменты, которые будут на этом рынке существовать, и, как следствие, планы нашей работы. Те, кто успел построить сеть, и может сейчас предложить как федеральные, так и мультилокальные продажи, будут развиваться еще быстрее. Просто потому, что московскому радиорынку, на котором уже сейчас 50 станций, грозит очень сильная фрагментация аудитории. Блаженная ситуация, когда в той или иной степени деньги зарабатывали все 30 радиостанций, при цифре 50 существовать уже не будет.

Переход на цифровое вещание Вы рассматриваете как ближайшую перспективу?

Смотря, о чем мы говорим: если речь идет о запуске какого-то пилотного проекта – это возможно. Если же о том, что весь рынок мгновенно перейдет на новый тип вещания – этого, скорее всего, не произойдет. Я не думаю, что это вопрос года или двух, скорее, должно пройти, как минимум, лет пять.

Как изменится радиорынок с переходом на «цифру»?

Ничего хуже того, что сейчас происходит в Москве, я думаю, уже не будет. Мы имеем на сегодняшний день 50 радиостанций – однозначно переполненный рынок, с точки зрения исследовательской компании. Если лет десять назад можно было не напрягаться с технологиями продвижения радиостанции и даже ее названием: хороший формат уже гарантировал место в лидирующих строчках рейтинга, а собственная служба продаж – денежную прибыль, то сегодня - уже недостаточно просто создать хорошую станцию: рынок настолько плотный и конкурентный, что информационно-музыкального голода потребитель не испытывает. Поэтому запуск любой радиостанции подразумевает серьезные вложения в маркетинг и бренд.

При переходе на «цифру» появится еще больше станций, но общая ситуация не изменится - также кто-то будет первым и успешнее других. Например, в Интернете неограниченное количество ресурсов, но, однако, всегда есть лидеры – те, кто идет с огромным отрывом от конкурентов: у одних статистика посещений около миллиона в день, у других -не более пяти тысяч. Цифровое вещание - лишь технический способ передачи информации. Важнейшим остается умение создавать бренд – грамотно «упаковывать» контент и доносить его до аудитории.

А каким образом цифровое вещание отразится на измерении радиоаудитории?

Я не могу прогнозировать, как изменится технология исследований, так как сами медиа-игроки не готовы пока сказать, как изменится рынок радио. В этом смысле, наша работа – это лишь производная от требований индустрии .Это радиостанции наблюдают за процессами на рынке и формулируют нам задачу, а не наоборот. Мы лишь отвечаем – сможем ее выполнить или нет. Это не та ситуация, когда исследовательская компания сама что-то придумывает и пытается продать.

А насколько возможен переход на электронный метод радиоизмерений?

Мы уже запустили электронные измерения в Казахстане, и несколько лет назад протестировали технологию Personal People Meter в Москве, так что технологически мы готовы, о чем я говорил много раз. Исходя из нашего разговора о взаимодействии с медиаиндустрией, решение о переходе на электронный метод измерения принимает опять-таки не исследовательская компания. Мы готовы выступить как оператор и организовать сервис, как только рынок подтвердит свое желание это в каком-то виде делать. Я готов поучаствовать в тендере, предложить рынку какое-то решение и реализовать его, но мы не можем и не должны выступать инициаторами. Кстати говоря, наш новый проект на 2008 год - это тоже результат очень долгих переговоров: мы обсуждали с лидерами рынка, каким они видят его в будущем, и выяснили, что ключевым фактором является развитие федерального и регионального измерения. Поэтому когда стоял выбор между запуском электронного измерения или полноценного федерального проекта, выбор в результате переговоров был сделан однозначно в пользу второго - это направление еще не проработано и серьезно нуждается в качественных данных.

А изменение технологий измерения в Москве – это, на наш взгляд, переход от хорошей технологии к лучшей на сегодняшний день. Как только мы поймем, что следующий приоритет - это электронное измерение, мы тут же будем готовы. TNS уж прошел эту ступень в ряде стран, мы абсолютно точно знаем, что это сложно и дорого, но, тем не менее, все решаемо.

Есть предпосылки роста доли радио в общем рекламном пироге?

Да она и сейчас не маленькая! Я думаю, что будет суммарно расти доля электронных медиа: телевидение, включая спутниковые каналы, радио и интернет. Конкретно увеличение радиорынка мне прогнозировать крайне сложно: это будет зависеть от того, насколько гибкие, эффективные и инновационные инструменты с точки зрения предложения новых продуктов окажутся в службе продаж радиостанций. В целом, думаю, что стратегически интерес к радио в ближайшие годы будет по-прежнему высоким.

А по каким законам, на Ваш взгляд, будет развиваться московский радиорынок?

Московский рынок на сегодняшний день один из самых сложных в мире с точки зрения конкуренции. Я думаю, что в 2008 году мы увидим перезапуск и заметные изменения у ряда лидирующих радиостанций: связано это с тем, что рынок радио в целом очень динамичен. Базовая стратегия развития на ближайший год – продолжающееся увеличение доли радиохолдингов, и сокращение числа автономных радиостанций. Холдинги тоже будут укрупняться, так как при таком числе станций возможность пакетного коммерческого предложения является серьезным конкурентным преимуществом.

Думаю, что сохранится ситуация, при которой музыкальные радиостанции суммарно увеличивают долю по сравнению со news-talk станциями. Число разговорных станций растет, но они не развиваются с точки зрения роста аудитории. Хотя, возможно, кто-то найдет новый формат, который «выстрелит».

Это должен быть нишевый формат?

Необязательно. Я думаю, мы увидим попытку делать массовые форматы по примеру «Радио Алла» или «Радио Дача».

На Ваш взгляд, рынок еще не пресыщен широкоформатными станциями?

Возможно, это так, но творческий и профессиональный потенциал в сфере радио очень велик: несомненно, будут предприниматься попытки отобрать пальму первенства у лидеров.

Как разрешился конфликт с игроками медиарынка вокруг ситуации с «Тотальным радио»?

Я бы не называл это конфликтом - скорее, разное понимание того, в каком виде могут предоставляться официальные данные от лица исследовательской компании на рынок. На сегодняшний день мы предоставляем данные не только в виде печатного отчета, но и в виде специального программного обеспечения. С помощью этой программы любой наш заказчик, будь то рекламное агентство или медиагруппа, может построить на основе наших данных любой синдикат или коммерческое предложение. Это может быть и «Тотальное радио», и комбинация любых других станций, в случае договоренности медиагрупп между собой. К тому же, нужную комбинацию можно сохранить и переслать любому владельцу нашего софта.

Спор был ровно о том, нужно ли включать в отчетность подобные пакетные рекламные предложения наряду с отдельно стоящими радиостанциями. Я хочу подчеркнуть, что спор был не с нами, а радиостанций между собой. Мы - лишь операторы, поставляющие данные. Желание ЕМГ продемонстрировать свое предложение рекламному рынку, на мой взгляд, абсолютно корректно, и я не вижу причин, по которым этого нельзя сделать. С другой стороны, мне понятна и позиция других холдингов: сводится она к тому, что рейтинги – это данные по аудитории радиостанций, а не инструмент промотирования рекламных продуктов. Обе позиции имеют право на существование, но в этой ситуации мы хотели бы видеть какое-то индустриальное компромиссное решение. Сейчас мы сделали все возможное, чтобы ЕМГ могла построить в программе синдикат «Тотальное радио». Я подчеркиваю, мы никогда не ограничивали наших заказчиков в возможности строить подобные предложения.

Каковы итоги уходящего рекламного года 2007?

Рынок за прошедший год вырос очень сильно, даже быстрее, чем ожидалось.2007 год по темпам роста был абсолютно рекордным для многих компаний: в своих бюджетах и свои прогнозы пересмотрели не только многие аналитики, но и финансовые директора большинства медийных структур. Если в России не случится никаких экономических кризисов, то в 2008 мы увидим также очень заметный рост рекламного рынка.

И, подводя итоги нашего разговора, я хотел бы сказать, что уверен: в 2008 году российский медийный и рекламный рынок останется одним из самых динамичных и интересных в мире, а рынок радио продолжит свое развитие, и мы будем свидетелями многих интересных событий.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина