G Интервью

Интервью: Елена Конева, генеральный директор "КОМКОН"



Елена Львовна, почему КОМКОН не занимается политическими исследованиями?

Безусловно, политические исследования, особенно в предвыборный период, это быстрый хлеб. Но еще в 91 году, в момент становления КОМКОНа, мы принципиально решили ими не заниматься. И сейчас политическая жизнь в нашей стране пока такова, что решение не изменилось. Мы остаемся независимой компанией за счет того, что работаем с большим количеством клиентов, и никогда не будем заниматься конъюнктурой ради отдельно взятого заказчика. Бывают ситуации, когда рекламное агентство, тестируя рекламный ролик, получает негативный отзыв фокус- группы, и разумеется, не хочет показывать эти результаты заказчику. Но, поскольку у нас принципы твердые, мы всегда остаемся на стороне рекламодателя – ведь это его деньги: если ролик респондентам не понравился, мы отражаем это в отчете. Мы должны предлагать заказчику только то, что является целесообразным, и тогда он придет к нам еще раз. У нас очень много клиентов, с которыми мы сотрудничаем по несколько лет. Даже новые клиенты порой появляются за счет того, что маркетинговые директора клиентских компаний, переходя на новое место работы, остаются верны КОМКОНу.

В политических исследованиях, к сожалению, все пока не так цивилизованно. Мы периодически пробовали общаться с представителями политических штабов, и опыт показывает, что в этом направлении наблюдалась серьезная коррумпированность. Здесь крутятся очень большие бюджеты, а «осваивать» чужие деньги противоречит нашей идеологии. От исследователя чаще всего ждут весьма определенных данных, и компания, которая занимается политическими исследованиями, становится объектом серьезного давления.

К тому же, политическими исследованиями нельзя заниматься разово, в моменты избирательных компаний. Самое главное здесь – это политическое прогнозирование, которое может быть только результатом длительного мониторинга и наблюдений. Поведение избирателей вообще очень плохо прогнозируется – в нашей стране нет избирательной культуры: молодое поколение может спокойно не пойти голосовать вообще. К тому же, на результат выборов оказывают влияние и всевозможные манипуляции. Как видите, политические исследования – весьма неблагодарное занятие, а мы все-таки привыкли делать то, за что способны отвечать сами. Плюс это дает нам имидж политически независимой компании: я думаю, такая репутация полезна и нашим рыночным клиентам тоже.

Как Вы прокомментируете то, что TNS Gullup переходит с нового года на метод телефонного опроса?

Мы этим очень огорчены, говорю совершенно искренне. Долгое время телефонные опросы по методике вспоминания вчерашнего слушания (DAR) являлись нашим преимуществом. Сейчас КОМКОНу, видимо, придется потратить какие-то дополнительные деньги и приложить серьезные усилия, чтобы на этом рынке удержаться. До последнего времени наши данные рассматривались радиостанциями как наиболее точно отражающие аудиторию и реагирующие на какие-то ее колебания. К тому же, у нас была больше выборка, что давало возможность более подробного анализа.

TNS во многих радийных исследованиях идет по нашему пути. Реально монополистами являются они – в первую очередь, за счет своих телеизмерений. Поэтому мы можем защитить себя только качеством, содержанием и интеллектуальной составляющей наших исследований. КОМКОН долгое время доказывал, что на сегодняшний день технология «day after recall» по нескольким основаниям лучше дневников – мы имели возможность сравнивать, так как делали и то, и другое. В TNS нет недостатка экспертизы, чтобы это понимать. Просто политика их компании, на мой взгляд, такова, что если можно обойтись без каких-то серьезных изменений и инвестиций , они без них обходятся. То, что они сейчас переходят на новую технологию, означает, что без нее они обойтись уже никак не могут.

Кстати, TNS, естественно, аргументировал, что их данные более точные. Сейчас, если они будут вести измерения по стандартным законам, их данные должны приблизиться к нашим. Мне очень любопытно - какая в этом случае будет апологетика - как они объяснят тот факт, что раньше их данные были правильными, хотя и отличались от наших?

А Вы уверены, что цифры TNS Gallup приблизятся к данным КОМКОН?

Да, уверена в большой степени. Мой прогноз - данные будут похожи на наши. В этом, кстати, самая главная опасность: переход TNS к технологии КОМКОН, по которой мы работаем с 94 года – безусловно, угроза нашему измерению. А нам очень дорог наш радиомониторинг, хотя у нас есть еще много других разнообразных исследований –наш главный бизнес - исследования рынка, медиа-иссдледования, TGI, исследования фарм-рынка. Мониторинг радио сейчас составляет примерно 3-4 процента нашего оборота – это не такие большие деньги. Но это очень интересное направление: я присутствую на встречах радиостанций между собой и наблюдаю очень живое общение. Радийщики прекрасно знают свою сферу, за последние годы очень хорошо научились разбираться в исследованиях и их интерпретациях - мы с ними говорим на одном языке. Если КОМКОН перестанет вести радиомониторинг по причине недостаточного количества подписчиков, это будет потеря не столько бизнеса, сколько профессионально интересной сферы. Мы будем бороться за то, чтобы эту нишу не потерять.

Некоторые представители медиа -сообщества считают , что российскому рынку нужен лишь один «градусник»…

Если говорить о радио, то все последнее время уважаемые эксперты этого медиа-сообщества говорили о том, что их устраивает сегодняшняя ситуация с двумя измерителями. Такой ситуации нет ни в прессе, ни в телевидении, благодаря чему в этих сферах часто складываются сложные ситуации, когда измеритель ведет себя как хозяин положения. К примеру, небольшой телеканал, который не заплатил за подписку измерений, может оказаться вне списка измерителя. Может быть, это не самый существенный аргумент, но тем не менее, если радиорынок позволит себе остаться с одним измерителем, то он получит аналогичные сложности. Опираясь на свой исторический опыт, я могу предположить последствия. В 98 году, когда «Видео Интернешнл» принял решение работать с TNS Gallup, мы достойно закрыли свою телевизионную панель. Тогда я прогнозировала, как будут развиваться события – рынок оказался в незащищенности перед измерителем. Борьба с монополизмом не означает присутствия большого количества измерителей, но альтернатива быть должна.

Сочувствие к рынку вызывает возможный переход на аудиометрические измерения, подобные тем, что в телевидении делаются с помощью пиплметров. В чем ошибка организации таких телевизионных измерений? В том, что одна и та же компания делает измерения, установочные исследования, ведет мониторинг рекламы и при этом осуществляет самоконтроль, что не может давать рынку необходимой степени уверенности в данных. Объектом панельного измерения, так или иначе, является фиксированное число людей, и это может давать серьезные отклонения. Для того, чтобы их контролировать, и выстраивать панель в соответствии с тем, как устроена жизнь – должно быть еще и установочное исследование. Поэтому телефонные опросы радио, на мой взгляд, должны сохраняться даже при том, что будет вестись электронное измерение радиоаудитории. Анализ динамики внутри дня, поминутное слушание - это очень ценно в электронном измерении, но понимание целевой аудитории и рейтинга дает именно технология «day after recall».. Если внедрять электронные измерения радиоаудитории предстоит TNS, и они же будут вести установочное исследование, рынок получит всю ту же монополизированную ситуацию, которая у нас есть в телевидении. Я никогда не соглашусь с тем, что все останутся довольны и удовлетворены - измеритель должен обслуживать рынок, а не царствовать над ним.

Как запуск цифрового радиовещания отразится на мониторинге?

Я считаю, что это не такая близкая перспектива: есть еще несколько лет до того момента, когда это можно будет рассматривать как фактор серьезного влияния. Цифровое вещание даст то эфирное разнообразие, которого нет сейчас. Но не стоит забывать о двух естественных факторах, которые будут всегда ограничивать число участников – это форматы и продукты. Невозможно создать контент на сто радиостанций. Второе ограничение связанно с самой аудиторией - люди остаются одними и теми же: они не могут активно слушать большое количество станций. Опыт приема каналов спутникового вещания показывает, что 80 процентов телепредпочтений – это всего лишь несколько каналов. Можно, конечно, ради любопытства минут пять послушать новости на корейском языке, но учитывать это в измерениях было бы просто смешно. У людей ограниченный ресурс времени, и достаточно устойчивые музыкальные предпочтения. К тому же, должны пройти годы, чтобы также мог расшириться диапазон музыкального восприятия - сейчас вкусы аудитории укладываются в какие- то базовые сегменты. Ведь восприятие на слух – это достаточно инертная вещь, это ритмы, которые закладываются с детства. Вот я, к примеру, думаю – почему нет у нас радиостанции, которая передавала бы этническую музыку? А просто потому, что на сегодняшний день ее некому слушать. Новые станции зависят от рекламных бюджетов, а бюджеты идут в сторону более массовой аудитории. Так что, с запуском цифрового вещания никакого взрыва не произойдет.

КОМКОН ведет региональные радиоизмерения?

Больших сетевых станций –заказчиков у нас пока немного. Они не проявляют серьезного интереса к региональным измерениям, потому что не все региональные бюджеты напрямую переводятся сетевым центрам. У региональных представителей сетей высока доля региональной рекламы, объем бюджетов которой просто не сопоставим с центральными. Соответственно, поддержание региональных исследований ложится на плечи региональных вещателей, доходы которых пока не в состоянии обеспечить постоянный мониторинга радио. Более того, уровень рыночной культуры регионального рынка не всегда располагает к существованию независимого исследователя. Конечно, ситуация изменится, и в наших силах на процесс повлиять, но темпы изменений сложно предугадать. Однако, только от рынка зависит, каким будет завтрашний день с этой точки зрения.

TNS после перехода на технологию телефонных опросов запускает и региональные измерения. Мы тоже сформулировали свое предложение для регионального рынка, но с несколько иной концепцией. Я пока не знаю, как рынок поведет себя в ситуации с двумя конкурентными предложениями. Предложение наших коллег выглядит большим по охвату городов и по объему выборки. У нас оно концептуально другое - более практичное и приближенное к реальности. К сожалению, не все города России обладают достаточным уровнем телефонизации, а это наиболее важный критерий репрезентативности данных телефонных интервью; не в каждом городе возможно проводить качественный контроль полевых работ, и опять же не в каждом городе рынок готов к содержанию регулярных независимых исследований. Вообще, в данном случае я прекрасно понимаю, что региональные сети подавляющего большинства московских станций измерений не делают. Кстати, если уж говорить про приоритеты, очевидно, что главная проблема сегодняшнего дня – это отсутствие региональных исследователей.

КОМКОН предоставляет своим клиентам программное обеспечение?

Да, у нас есть свое программное обеспечение, и мы его реализуем. Основные подписчики мониторинга используют данные не только в виде отчета, но и анализируют их в программе. Рекламные агентства долгое время не занимались радио как серьезным рекламным носителем, и на радиоизмерения никто не подписывался. Данные по радио они получали как дополнение к телевизионным. А телевизионные предоставляет TNS, и они очень хорошо за счет этого укрепились. Мы сейчас тоже могли бы предоставлять данные рекламным агентствам на льготных условиях, но проблема даже не в этом: пользователь привыкает работать в одной программе, у него есть наработанная практика. Должна быть очень веская причина для того, чтобы использовать второй дополнительный источник.

Какая отрасль сейчас наиболее перспективна для исследований?

Это Интернет. Мы выстроили и запустили свою интернет-панель, и сейчас активно ей занимаемся. В конце ноября объявили о запуске синдикативного проекта Web-Rating, в рамках которого будет вестись рейтинг 10 000 ресурсов рунета.

Интернет-проникновение растет и становится все более популярным, так что, думаю, подобные панели появятся у многих исследовательских компаний - это позволяет делать очень быстрые опросы. Какое-то время мы медлили: не ощущали большого спроса, и, к тому же, считали, что уровень пользования Интернетом не так высок, и выборка получается недостаточно репрезентативной. Первое интернет- исследование мы делали в 2006 году. Сейчас у нас идут регулярные проекты и процент их в нашей деятельности растет – заказов все больше. Мы провели очень большое количество внутренних специальных исследований, которые сопоставляют данные, полученные на разных измерениях, и пришли к выводу, что во многих сферах интернет-панель - нормальный инструмент.

Есть много еще неосвоенных технологий: например, прибор, позволяющий отслеживать направление взгляда человека. Это очень эффективное средство для изучения правильной организации торговых полок, эффективности интернет-рекламы: человеку показывают страницу какого-нибудь сайта, и направление его взгляда регистрируется – что он читает, а что пропускает. Это исследование также является количественным: сфокусированность на одной и той же картинке сотен людей дает закономерность. Прибор очень удобен, так как реально оценить визуальный материал бывает достаточно сложно. Вообще, мне кажется, что в основе прогресса исследовательского бизнеса всегда лежит усиление экспертной аналитической составляющей– эпоха безоглядного увлечения приборами рано или поздно заканчивается.

Как выглядит уровень исследовательского бизнеса в России по сравнению с западным?

Российский исследовательский бизнес выглядит очень достойно. Мало того, у нас есть серьезные преимущества: наши респонденты не так устали от исследований и не утратили любопытства к этому, в связи с этим, уровень отказов намного ниже. Идеальная модель – масштабная полнофункциональная компания, которая, понимая особенности рынка, будет правильно организовывать поле. Ведь что такое - организовать национальное исследование? Это поезда, самолеты, анкеты, отправка, рутина…но это основа основ - умение контролировать исследовательскую компанию в любом маленьком городке, правильно организовывать отношения с региональными поставщиками. Таких масштабов не имеет ни одна страна. Поэтому западным исследователям очень сложно представить, как это организовать. За рубежом очень немногие компании имеют собственное поле, тогда как у нас качество поля пока является одним из главных конкурентных преимуществ. В последние годы крупные клиенты стали обращать на это больше внимания: мы стали выигрывать многие тендеры именно за счет качества полевых работ.

Компании на нашем российском рынке обладают всем необходимым программным обеспечением, которое существует на Западе, обучены технологиям, участвуют в международных проектах, что служит очень хорошей школой. Интеллектуально и технологически мы развиты не хуже чем Запад, но еще и имеем преимущества сравнительно молодого рынка.

Ваши прогнозы на развитие радиорынка в России?

Я бы сказала, что на данный момент рынок коммерческого радиовещания в Москве находится в очень «интересном положении»: с одной стороны, он уже перенасыщен радиостанциями и на смену эпохи клонирования форматов постепенно приходит новая эра, в которой развиваются нишевые проекты. Так, например, можно говорить о буме развития информационного вещания, который мы наблюдали в 2007 году,: появление радиостанций Сити FM, Business FM – двух сильных брэндов, соответствующих вкусам определенной, довольно узкой целевой аудитории.

Таких же тенденций стоит ожидать и с точки зрения музыкального вещания: можно прогнозировать освоение новых музыкальных форматов или целевых аудиторий. Примером может послужить появление станций «Радио-Дача» и «Радио-Алла», каждая из которых по праву претендует на «забытую» женскую аудиторию. Что касается развития регионального радиорынка, здесь можно говорить об увеличении количества частот, поскольку их концентрация еще не достигла критического порога. Интересен также аспект перераспределения бюджетов. С ростом детализации исследований и стремлением рынка к большей прозрачности данных, можно прогнозировать увеличение рекламных бюджетов радио, эффективность которых станет более очевидной.

Ну и еще один вопрос, который интересует многих: изменится ли слушание радио с появлением новых платформ? Наверное, все-таки не принципиально. Являясь очень мощной «платформой», Интернет, освоение которого идет семимильными шагами, не заменяет собой телевидения или радио. Происходит только перераспределение времени, потраченного на каждый вид СМИ каждым конкретным пользователем медиа-канала. Но основные преимущества радио-контента, способного привлекать аудиторию гибким непредсказуемым продуктом, никто не отменял. Это касается и пика развития Ipod.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина