Интервью: Михаил Эйдельман



Радиостанции холдинга "Газпром-Медиа" представлены в составе "Тотального радио". Чем было обосновано решение войти в проект, вызвавший столько споров среди конкурирующих медиа-групп?

Для меня этот проект никогда спорным не был: весной 2006 года две наши молодые радиостанции СИТИ-FM и Relax FM только появились на рынке, куплаж был им крайне выгоден - мы получили прекрасную возможность в короткие сроки и без каких-либо специальных усилий выйти непосредственно на крупных клиентов. Благодаря "Тотальному радио", мы получили бюджет этих рекламодателей – в прошлом году он составил 7 процентов от общего дохода. В этом году абсолютная сумма наших доходов от "Тотального радио" будет также существенной, хотя в процентном соотношении она снизится - наши собственные продажи, по сравнению с 2006-м годом, выросли более чем в 4 раза. Если куплажи работают в других странах, почему они не могут работать и у нас? У меня отношение к этому проекту хорошее – это правильная история, полезная, прежде всего, для рекламодателей, которым необходим большой охват аудитории: ведь если речь идет не о брендостроительстве, а об утилитарном информировании большого количества потенциальных покупателей товаров или услуг - что может быть в этом случае лучше куплажа? Брендов, для которых целевой аудиторией являются "all people" немало: крупные ритейлерские сети или спортивные супермаркеты, к примеру. Продукт "Тотальное радио" клиенту удобен: – он подходит "к одному окну" и получает гарантию, что в одно и то же время ролики выйдут на всех станциях, входящих в "куплаж" - ему не нужно договариваться о специальных условиях на каждой из десяти и контролировать десять разных медиапланов. С точки зрения охвата и конкурентного предложения телевизионной рекламе в Москве, "куплаж" - отличная история. Если на рынке будет несколько "куплажей" (что возможно), было бы еще интереснее – клиент получит несколько конкурирующих предложений, которые можно оценивать и сравнивать, выбирая наиболее выгодное.

А в чем разница по сравнению с рекламными агентствами – ведь они также могут сформировать для клиента набор из любых радиостанций?

"Куплаж" – это и есть выполнение услуг рекламного агентства, думающего за клиента – как предоставить ему понятное, удобное и эффективное медиапланирование. С этим, отчасти, и связана проблематика проекта: "Тотальное радио" вошло в противоречие с интересами крупных рекламных агентств. К сожалению, крупные агентства часто вообще не умеют работать с радио, занимаясь им по остаточному принципу: небольшие бюджеты, малые комиссии, плюс - непонимание возможностей радио. "Куплаж" здесь выигрывает, так как предлагает более профессиональный, понятный и гарантирующий высокую отдачу продукт.

Когда СИТИ-FM планирует преодолеть порог безубыточности? Финансовые ожидания оправдываются?

Мы планируем пройти эту точку зимой 2008 года – думаю, к этому времени мы перестанем нуждаться во внешнем финансировании. Речь, кстати, идет о проекте из двух радиостанций - СИТИ-FM и Relax FM. Обе станции демонстрируют хорошие рейтинги и отличную динамику доходов. Грубо говоря, они отличаются лишь штатом редакций, а бюджет и инфраструктура у них общие.


Насколько отличаются показатели рейтингов разговорных станций в столице и в регионах?

В регионах сильные позиции удерживают "Радио России" и "Маяк", просто потому что они сетевые и присутствуют там …всегда! "Эхо Москвы" выглядит слабее - эта станция кроме Москвы и Санкт-Петербурга мало где "видна". У "Русской Службы Новостей" техническое проникновение в регионах неплохое, но показатели пока невысоки. Остальные станции разговорного формата в регионах практически не представлены. СИТИ-FM сетевой экспансии не планирует, поскольку четко сфокусирована на Москве. Существенно и то, что производство разговорного контента дорогое: даже запуск разговорной станции в Петербурге, которая бы полностью формировала собственный эфир - тяжелая и малорентабельная задача, потому что рынок Питера сегодня в 10 раз меньше московского и продажи вряд ли смогут быстро покрыть расходы на производство такого дорогостоящего контента.

То есть по стопам Business FM вы не пойдете? Кстати, первое деловое является конкурентом СИТИ-FM?

Business FM так же, как и нас интересует аудитория, прежде всего, мужская, ориентированная на потребление информации и более молодая, нежели традиционные потребители "Эха", "Радио России" и "Маяка". В смысле позиционирования на рынке Business FM – это такая … "деловая колбаса", в то время, как СИТИ-FM – это разговорное радио, фокусирующееся на оперативной информации из жизни мегаполиса. Business FM, кстати, московской радиостанцией себя не считает, они стремятся стать станцией крупных городов, в которых развивается бизнес – в общем, понятное и ясное позиционирование. Поскольку Business FM является частью холдинга "Объединенные медиа", включающего в себя еще и две газеты, в которых также есть штат журналистов - срабатывает эффект синергии: люди работают и на печатные издания и на радиовещательный продукт. Мы такую роскошь позволить себе не можем – нам приходится обходиться довольно компактным штатом радиоредакции.

Будет ли СИТИ-FM предоставлять в своем эфире площадку для политических дебатов в предвыборный период?

Будет, безусловно: наш интерес в "политических играх" очень простой – коммерческий. Как разговорная станция мы предполагаем, что должны заработать на политической рекламе. С главными игроками политического рынка мы уже договорились о формах взаимодействия принципиально. Наша задача - дать весь спектр мнений, оставаясь в рамках законодательства, и на этом заработать: мы, в первую очередь, бизнес-структура.

Каковы, на Ваш взгляд, перспективы появления новых станций разговорного формата в России? Или же сегмент представлен достаточно полно?

Перспективы разговорного радио, безусловно, существуют, но проблема опять-таки в том, что контент в этом сегменте недешев и требует мозгов: дело не в идеях как таковых, а в их воплощении. Я часто сравниваю СИТИ-FM с сумасшедшей белкой из мультика "Ледниковый период", которая носилась со своим орешком, пока не спровоцировала тектонические изменения климата на всей планете. Наш орешек - принципиально новая модель радио для тех, кто моложе (или чувствует себя моложе!) традиционного потребителя разговорного формата. Для людей старше 60-ти слушать споры, обличительные монологи и бесконечные "круглые столы" в эфире – одно из главных развлечений, эдакая сублимация, позволяющая хотя бы виртуально почувствовать себя "победителем", а не "лузером". Наших же слушателей такие дискуссии "не прикалывают" – им важна информация как таковая, времени слушать чужие "беседы на завалинке" у них нет. Мы – информационное радио для людей активного возраста, и поскольку наша модель оказалась удачной и востребованной, мы видим, как в эту нишу стремятся забраться все новые и новые игроки, клонирующие наши находки. Мы уже устали наблюдать, как "чертежи" наши воруют.

Почему ни одна из музыкальных станций "Газпром–Медиа" не представлена в регионах? Не планируется ли сетевая экспансия Relax FM?

Мне трудно сказать, с чем это связано, вероятно, с внутренней политикой каждой конкретной станции. Я думаю, что Relax FM в регионах рано или поздно окажется - формат его с одной стороны уникален, с другой - никакой обязательно локализации в себе не несет. Запросов на ретрансляцию Relax FM уже сейчас поступает довольно много, формат этот локальным вещателям потенциально интересен, понятно, что он сможет привлечь вполне конкретную и платежеспособную аудиторию (так, как это произошло в Москве). По-крайней мере, для городов–миллионников эта история будет вполне востребована. Важно понимать, что и с брендом Relax FM мы затеяли интересную и инновационную тему: если в ситуации СИТИ-FM мы стали той самой сумасшедшей белкой, которая спровоцировала драматические изменения на рынке разговорного радио, то здесь мы показали новый подход к созданию радиобренда: эта радиостанция не "про музыку", как 99% оставшихся, а про состояние, эмоцию. Привычную для музыкального радио конкуренцию мы просто игнорируем – делите вашу аудиторию по жанрам и музыкальным стилям, а мы будем ее не делить, А СОБИРАТЬ! По принципу причастности к ощущению "релакса", крайне востребованного в таком стрессовом городе, как Москва. Судя по результатам – такой подход превосходно работает.

Расскажите о станции детско-юношеского формата, которую планирует запустить "Газпром-Медиа"?

Правильнее назвать этот проект детской радиостанцией – начиная с 12 лет "дети" уже осмысленно слушают взрослые радиостанции – им интересно то, что играет "Европа плюс", "NRG", MAXIMUM, NEXT, Ultra. Наша целевая аудитория – это дети от 4 до 11-12 лет, она будет четко поделена на три ядра: от 4 до 7 лет, от 7 до 10, и от 10 до 12. Это не наша импровизация - мы работали над этой концепцией со специалистами по детской психологии, педагогике. Начиная с 22 часов, когда дети уже ложатся спасть, радиостанция будет фокусироваться на программах для родителей. По лицензии, был разыгран сразу пул из 22 частот – это практически все крупнейшие города нашей страны с населением свыше 500 тысяч человек, включая Москву и Санкт-Петербург. За рубежом, кстати, есть немало детских радиостанций - в США, Дании, Германии и даже в Аргентине, но нигде нет специализированных детских сетей, вещающих на территориях разных регионов, в нескольких часовых поясах – в этом смысле, наш проект уникальный: первая в мире детская радиосеть с такой обширной аудиторией.

Имеет ли эта станция коммерческие перспективы или это полностью социальный проект?

Проект, прежде всего, социальный и будет реализовываться в рамках большой программы "Газпром - детям". Что касается его рекламных возможностей, то они, безусловно, будут, но понять емкость этого сегмента на радио пока довольно сложно - на сегодняшний день даже данных об аудитории радио до 12-ти лет не существует. Как раз сейчас договариваемся с исследовательскими компаниями о том, как можно регулярно получать данные о слушателях в этом возрасте. Когда увидим реальный объем слушателей - тогда сможем общаться по поводу этих цифр с рекламодателями. Уже сейчас очевидно, что рекламодателей будет привлекать вечерний сегмент - то время, когда станцию будут слушать молодые родители. Пока мы не рассчитываем особенно на коммерцию: большой "Газпром" - социально-ответственная компания, понимание того, что кроме нее мало кто в состоянии будет сделать такой серьезный капиталоемкий проект, присутствует. Подобный проект был бы по силам государственным вещателям, но они пока все больше занимаются телевизионными проектами в области детской тематики, так что круглосуточным радиовещанием для детей и родителей занялись мы. Акционеры не ждут особых прибылей от этого проекта: подход был таким – сделать подарок детям, помочь им в познании мира и своей страны. Мы уверены, что реализуем проект так же качественно, как сделали и ведем СИТИ-FM и Relax FM, что же касается коммерческого потенциала детского радио…. увидим. Всему свое время.

Какой штат сотрудников предполагается? Будут ли "живые" и интерактивные программы?

Штат будет больше, чем на Relax FM (там он минимален), но меньше чем на СИТИ-FM. Ясно, что на детском радио стопроцентно "живого" вещания, не будет (да в этом и нет необходимости), существенная часть контента будет спродюсирована заранее. Основная доля интерактивного вещания придется на вечерний и ночной эфир, где возможно осмысленное общение либо со школьниками среднего возраста, либо с их родителями. Все остальное - это разнообразное, веселое, познавательное и современное наполнение: сказки, музыка, обучающие программы.

Название придумано уже?

Название придумываем и это дается нелегко: ребенок четырех лет и подросток двенадцати – это принципиально разные личности, а есть еще и третий пассажир – родители. Название должно читаться всеми потребителями: если оно будет приемлемо только для родителей, то дети не будут считать радиостанцию своей, и наоборот – сугубо детское название снизит уровень доверия у взрослой аудитории. В Германии есть детская радиостанция "Yo-Yo" - название просто отличное, там все знают детскую игрушку "Йо-Йо", шарик на веревочке. Звучит по-немецки это очень правильно и задорно: наша задача – найти столь же верное русскоязычное решение.

"Газпром-Медиа" готовится к цифровому вещанию?

Безусловно, ведь это крупнейший на сегодняшний день холдинг даже в Европе, с капитализацией 7,5 миллиардов долларов и было бы странно, чтобы такая крупная медийная структура не смотрела бы в будущее. "Газпром-Медиа" - холдинг многопрофильный: телеканалы, издательский дом, газеты, телегиды, радиостанции, спутниковые операторы и рекламные агентства. Есть два важных направления, в которых "Газпром-Медиа" пока не представлен - outdoor и Интернет. Очевидно, что эти ниши без внимания не останутся, но подробности …несколько выше моей компетенции.

В СМИ ходили одновременно и слухи и опровержения на тему того, что холдинг "Газпром-Медиа" готовится к IPO. Прокомментируйте ситуацию.

Прокомментировать не могу, потому что не владею информацией по этой теме. Могу сказать только, что радиостанции, входящие в холдинг уже сейчас отчитываются перед акционерами по международным финансовым стандартам.

Именно под Вашим руководством в свое время радио MAXIMUM стало успешным проектом. Не обидно ли Вам сейчас наблюдать за уходом со станции ключевых фигур - Бачинского, Стиллавина и Марущака?

То, что происходит сейчас с Радио MAXIMUM – рейтинги, достигшие "исторического минимума", очевидная сдача позиций и "ослабление" бренда, как раз следствие работы Бачинского, Стиллавина и Марущака за последние 2 года. Гену и Сережу мы с Алексеем Глазатовым (нынешним руководителем программного департамента РМГ) пригласили в Москву зимой 2002 года и приглашение это было частью плана новой "атаки" MAXIMUM’а. Тогда, для того, чтобы решить накопившиеся проблемы, станции необходимо было, прежде всего, разобраться с собственным музыкальным позиционированием (четко "отстроившись" от конкурентов) и "прорываться" в утреннем сегменте – именно поэтому Глазатов принял решение "поставить" на "мужское" агрессивно-провокационное утреннее шоу. В тот период Бачинский и Стиллавин, безусловно, способствовали успеху станции: работали они много и упорно, но … быть известными в Питере и добиться признания в Москве – это, как говорят, "две большие разницы". Никакого специального промо новому утреннему шоу мы не делали полтора года - продукт был сырым, нестабильным и постоянно корректировался. Лишь когда утреннее шоу "созрело", а в музыкальном позиционировании станции были найдены "опорные точки", началась активная компания по продвижению всего бренда, собственно, и приведшая нас к успеху. Слоган радиостанции звучал так: "Бачинский и Стиллавин - утром, Максимум новой рок музыки – весь день!". На тот момент это была "бронебойная" конструкция, обеспечившая станции небывалый взлет. К моему сожалению, после ухода со станции последнего носителя этой идеологии - Алексея Глазатова (в 2005 году он покинул Радио MAXIMUM, заняв позицию программного директора "Европы Плюс") - управление контентом оказалось в руках людей, не представлявших, как строилась стратегия репозиционирования бренд MAXIMUM. Приведу пример - есть много замечательных актеров, но далеко не каждый из них может снять хороший фильм. Гена и Сережа - талантливые, креативные и харизматичные герои, они очень хороши …на сцене, у микрофонов. Но когда у них появилась возможность показать себя в качестве режиссеров и продюсеров – это был, скажем так, не самый яркий их опыт. То же самое касается Антона Марущака – одно дело, когда ты профессионально выполняешь поставленные перед тобой задачи, будучи толковым музыкальным редактором, другое – когда формируешь музыкальную стратегию станции. Для этого нужны иные знания, умения и опыт.

А новое утреннее шоу "Comedy Сlub" на Радио МAXIMUM как вы оцениваете?

Должно пройти, как минимум, несколько месяцев, чтобы можно было судить о потенциале этой истории. Хорошее утреннее шоу формируется небыстро, это результат долгой кропотливой работы. Важно иное - возвращение Алексея Глазатова на ключевую позицию в РМГ должно, на мой взгляд, помочь холдингу в стратегическом управлении контентом всех входящих в него музыкальных радиостанций.


© 2007 Guzei.com, Ольга Мишагина, Игорь Гузей